Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Abordări în marketingul relațional

Abordări în marketingul relațional

Magazin online

Satisfacţia

Marketingul relațional se bazează pe comunicarea și achiziția conform cerințelor consumatorilor numai de la clienții existenți într-un schimb benefic reciproc, implicând de obicei permisiunea de contact a clientului printr-un sistem opt-in. Având o relevanță deosebită pentru satisfacția clienților, prețul și calitatea relativă a bunurilor și serviciilor produse sau vândute printr-o companie alături de serviciul pentru clienți determină, în general, volumul vânzărilor în raport cu cel al companiilor concurente. Deși grupurile vizate prin marketingul relațional pot fi mari, precizia comunicării și relevanța generală pentru client rămâne mai mare decât cea a marketingului direct. Cu toate acestea, marketingul relațional are un potențial mai mic pentru generarea de noi oportunități decât marketingul direct și se limitează la marketingul viral pentru achiziționarea clienților.

Retenţia

Un principiu al marketingului relațional este păstrarea clienților pentru a asigura comerțul repetat de la clienții preexistenți prin satisfacerea cerințelor peste cele ale companiilor concurente printr-o relație benefică reciproc. Această tehnică echilibrează noii clienți și oportunitățile cu clienții actuali și existenți pentru a maximiza profitul și contracara teoria găleților răsturnate, unde clienții noi din întreprinderile directe orientate către marketing direct sunt câștigați în detrimentul pierderii clienților mai vechi. Acest proces de „ardere” este mai puțin viabil din punct de vedere economic decât păstrarea tuturor sau majorității clienților folosind atât managementul direct, cât și relațional, deoarece asigurarea de noi clienți necesită mai multă investiție.

Multe companii din piețele concurente redirecționează sau alocă cantități mari de resurse pentru păstrarea clienților. Pe piețele cu o concurență din ce în ce mai mare, atragerea de noi clienți poate costa de cinci ori mai mult decât păstrarea clienților actuali, deoarece marketingul direct sau „ofensiv” necesită mult mai mult pentru a provoca defectarea de la concurenți. Cu toate acestea, se sugerează că, deoarece teoriile de marketing clasice extinse se concentrează pe mijloacele de atragere a clienților și crearea de tranzacții, mai degrabă decât menținerea lor, utilizarea predominantă a marketingului direct folosit în trecut este acum utilizată treptat mai mult cu relațiile de marketing, deoarece importanța acesteia din urmă devine mai mare ușor de recunoscut.

Reichheld și Sasser (1990) susțin că o îmbunătățire de 5% a păstrării clienților poate provoca o creștere a rentabilității între 25 și 85 la sută din punct de vedere al valorii actuale nete în funcție de industrie. Cu toate acestea, Carrol și Reichheld contestă aceste calcule, susținând că acestea provin din analize transversale defecte. Cercetările efectuate de John Fleming și Jim Asplund indică faptul că clienții angajați generează de 1,7 ori mai multe venituri decât clienții normali, în timp ce angajații și clienții existenți returnează un câștig de venituri de 3,4 ori mai mare decât randamentul normal.

Potrivit lui Buchanan și Gilles, rentabilitatea crescută asociată eforturilor de păstrare a clienților apare din cauza mai multor factori, odată ce a fost stabilită o relație cu un client:

  • Costul de achiziție apare numai la începutul unei relații. Cu cât o relație este mai lungă, cu atât este mai mic costul amortizat.
  • Costurile de întreținere a contului scad ca procent din costurile totale sau ca procent din venituri.
  • Clienții pe termen lung tind să fie mai puțin înclinați să schimbe produsele și, de asemenea, tind să fie mai puțin sensibili la preț. Acest lucru poate duce la un volum stabil de vânzări unitare și creșterea volumului vânzărilor în valută.
  • De asemenea, aceștia pot oferi promoții gratuite și recomandări orale.
  • În plus, acețtia sunt mai susceptibili să achiziționeze produse auxiliare și produse suplimentare cu marjă de profit mare.
  • Clienții care rămân cu o companie tind să fie mulțumiți de relație și sunt mai puțin susceptibili să se deplaseze la concurenți, crescând dificultatea pentru concurenți de a intra pe piață sau de a câștiga cote de piață.
  • Clienții obișnuiți au tendința să fie mai puțin costisitori pentru că sunt familiarizați cu procesul, necesită mai puțină „educație” și sunt consistenți în plasarea comenzii.
  • Menținerea și loialitatea sporită a clienților fac ca lucrările angajaților să fie mai ușoare și mai satisfăcătoare. La rândul lor, angajații fericiți cresc satisfacția clienților într-un cerc virtuos.

Scara relației dintre loialitatea clienților grupează tipuri de clienți în funcție de nivelul lor de loialitate. Prima treaptă a scării este formată din clienți potențiali, non-clienți care, probabil, vor deveni clienți în viitor. Aceasta este urmată de trepte succesive de client, client susținător, client avocat și client partener. Obiectivul comerciantului relațional este acela de a „ajuta” clienții să urce scara cât mai sus. Aceasta implică, de obicei, furnizarea de servicii mai personalizate și asigurarea calității serviciilor care depășesc așteptările la fiecare pas.

Eforturile de păstrare a clienților implică mai multe considerente:

  1. Evaluarea clienților – Gordon (1999) descrie cum să valorizăm clienții și să îi clasificăm în funcție de valoarea lor financiară și strategică, astfel încât companiile pot decide unde să investească pentru relații mai profunde și care relații trebuie deservite diferit sau chiar încheiate.
  2. Măsurarea retenției clienților – Dawkins și Reichheld (1990) au calculat rata de păstrare a clienților unei companii. Acesta este procentul de clienți de la începutul anului care sunt încă clienți până la sfârșitul anului. În conformitate cu această statistică, o creștere a ratei de păstrare de la 80% la 90% este asociată cu dublarea duratei medii a relației cu clienții de la 5 la 10 ani. Acest raport poate fi utilizat pentru a face comparații între produse, între segmente de piață și în timp.
  3. Determinarea motivelor de defectare – cuprinde investigarea cauzelor profunde, nu simple simptome. Aceasta implică verificarea detaliilor când contactați foști clienți. Alte tehnici includ analiza reclamațiilor clienților și evaluarea comparativă a concurenței
  4. Dezvoltarea și implementarea unui plan corectiv – Acest lucru ar putea implica acțiuni pentru îmbunătățirea practicilor angajaților, folosind analiza de referință pentru a determina cele mai bune practici corective, aprobarea vizibilă a managementului de vârf, ajustări la sistemele de recompăensare și recunoaștere ale companiei, și utilizarea echipelor de recuperare pentru a elimina cauzele defectării.

A fost dezvoltată o tehnică pentru calcularea valorii la o firmă a unei relații susținute cu clienții. Acest calcul se numește de obicei valoarea pe viață a clientului, o predicție a profitului net al relației unui client cu o companie.

Strategiile de păstrare pot include, de asemenea, construirea de bariere în calea comutării clienților prin pachetul de produse (combinarea mai multor produse sau servicii într-un singur pachet și oferirea acestora la un preț unic), vânzarea încrucișată (vânzarea de produse conexe clienților actuali), promoții încrucișate (acordarea de reduceri sau alte stimulente promoționale pentru cumpărătorii de produse conexe), programe de fidelizare (oferind stimulente pentru achiziții frecvente), creșterea costurilor de schimbare (adăugarea costurilor de reziliere, cum ar fi taxele de reziliere ipotecară) și integrarea sistemelor informatice ale mai multor organizații (în principal în marketing industrial).

Mulți marketeri de relații folosesc o abordare bazată pe echipă datorită conceptului că, cu cât punctele de contact dintre organizație și client sunt mai puternice, cu atât este mai puternică și mai sigură relația.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *