Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Factori care influențează deciziile cumpărătorilor

Factori care influențează deciziile cumpărătorilor

Achiziționarea este influențată de o gamă largă de factori interni și externi.

Conștientizarea consumatorilor

Conștientizarea consumatorilor se referă la conștientizarea consumului de bunuri format de consumatori în mediul de cumpărături pe termen lung și activitățile de cumpărare.

Conceptul de schimbare a vieții este factorul subiectiv al schimbării conștientizării consumatorilor. Pe măsură ce nivelul de trai al oamenilor continuă să crească și veniturile continuă să crească, conceptele de viață ale oamenilor se schimbă constant. Diferențele de personalitate ale consumatorului sunt motivațiile interne ale schimbărilor de conștientizare a consumatorilor.

Concurența intensificată a pieței este un catalizator pentru schimbările de conștientizare a consumatorilor. Multe companii și-au lansat propriile produse de marcă pentru a câștiga poziția pe o piață din ce în ce mai competitivă. În fața unei varietăți de produse și mărci, conștientizarea mărcii consumatorilor se maturizează. Când oamenii cumpără mărfuri, atenția la brand a devenit o modă. Față de situația de concurență severă, companiile au început să conștientizeze importanța implementării strategiei de brand și au început să se concentreze pe cercetarea de piață și, pe această bază, să înțeleagă profund pulsul psihologic al consumatorului pentru a îmbunătăți cota de piață și fidelizarea mărcii. În calitate de marketer de vânzări, este esențial să înțelegeți și să controlați comportamentul consumatorului, astfel încât să inițiați și să formulați strategiile potrivite la momentul potrivit. Potrivit HubSpot.com, cineva ar trebui să fie într-o poziție a acestora, fie fizic fie psihologic, pentru ce cumpără clienții lor. În articol, economistul își împărtășește teoriile despre cum să se controleze și să se studieze modul în care oamenii își cheltuiesc banii. Starea psihologică a minții celor din jur contribuie puternic la ceea ce cumpără. Studierea comportamentului consumatorului ca metodă de marketing a început în 1940, schimbând atenția pieței de la orientarea economică la alte domenii precum psihologia și sociologia.

Odată cu schimbarea conceptului de viață al oamenilor, psihologia rațională a consumatorilor a devenit tot mai proeminentă. Marketingul social, marketingul personalizat, cumpărăturile cu nume de marcă și percepția consumatorului asupra prețului mărfii (exprimat direct ca sensibilitate a consumatorului față de preț), sunt toate factorii principali pentru înțelegerea atitudinilor consumatorilor și contribuie la explicarea reacției cererii pieței la modificări de preț.

Influențe interne asupra deciziei de cumpărare

Influențele interne se referă la factori personali și interpersonali. Teoria socială sugerează că indivizii au atât o identitate personală, cât și o identitate socială. Identitatea personală constă din caracteristici personale unice, cum ar fi abilități și capacități, interese și hobby-uri. Identitatea socială constă în percepția individului asupra grupurilor centrale din care face parte un individ și se poate referi la o grupă de vârstă, un grup de stil de viață, un grup religios, un grup educațional sau un alt grup de referință. Psihologii sociali au stabilit că nevoia de apartenență este una dintre nevoile umane fundamentale. Prin urmare, comportamentul de cumpărare este influențat de o gamă largă de factori interni, precum factori psihologici, socio-economici, demografici și de personalitate. Factorii demografici includ nivelul venitului, psihografia (stilurile de viață), vârsta, ocupația și statutul socio-economic. Factorii de personalitate includ cunoștințe, atitudini, valori personale, credințe, emoții și sentimente. Factorii psihologici includ motivația, atitudinile, valorile personale și credințele individului. Alți factori care pot afecta decizia de achiziție includ mediul și experiența anterioară a consumatorului cu categoria sau marca. Factorii de identitate socială includ cultura, subcultura și grupurile de referință. Alți factori care pot afecta decizia de achiziție includ mediul și experiența anterioară a consumatorului cu categoria sau marca.

Motivații și emoții

Motivația de bază a consumatorului determină acțiunea consumatorului, inclusiv căutarea informațiilor și decizia de cumpărare. Atitudinea consumatorului față de o marcă (sau preferința mărcii) este descrisă ca o legătură între marcă și motivația de cumpărare. Aceste motivații pot fi negative – adică pentru a evita durerea sau neplăcerea, sau pozitive – adică pentru a obține un tip de recompensă, cum ar fi satisfacția senzorială.

O abordare a înțelegerii motivațiilor, a fost dezvoltată de Abraham Maslow. Ierarhia de nevoi a lui Maslow se bazează pe cinci niveluri de nevoi, organizate în funcție de nivelul de importanță.

Cele cinci nevoi ale lui Maslow sunt:

  1. Fiziologic: niveluri de bază ale nevoilor, cum ar fi mâncare, apă și somn
  2. Siguranță: nevoia de securitate fizică, adăpost și securitate
  3. Apartenența: nevoia de iubire, prietenie și, de asemenea, dorința de acceptare în grup
  4. Stima: nevoia de statut, recunoaștere și respect de sine
  5. Auto-actualizare: dorința de împlinire de sine (de exemplu, creștere personală, expresie artistică)

Nevoile fiziologice și nevoile de siguranță sunt așa-numitele nevoi de ordine inferioară. De obicei, consumatorii își folosesc majoritatea resurselor (timp, energie și finanțe) încercând să satisfacă aceste nevoi de comandă inferioară, înainte ca nevoile de apartenență, stima și actualizarea de sine să devină semnificative. O parte a oricărui program de marketing necesită o înțelegere a motivelor care determină alegerile de produse date. Comunicările de marketing pot ilustra modul în care un produs sau o marcă îndeplinește aceste nevoi. Abordarea lui Maslow este un model generalizat pentru înțelegerea motivațiilor umane într-o mare varietate de contexte, dar nu este specifică deciziilor de cumpărare.

O altă abordare propune opt motivații de cumpărare, cinci motive negative și trei motive pozitive, care energizează deciziile de cumpărare așa cum este ilustrat în tabelul de mai jos. Se crede că aceste motivații oferă o întărire pozitivă sau o întărire negativă.

Rossiter și Percy: motivații ale cumpărării și emoții:

  • Motivaţie === Secvență emoțională
  • NEGATIV
    • Eliminarea problemelor === Supărare → Alinare
    • Evitarea problemelor === Frica → Relaxare
    • Satisfacție incompletă === Dezamăgire → Optimism
    • Evitarea abordării mixte === Conflict → Pacea sufletească
    • Epuizare normală === Supărare ușoară → Convenabilitate
  • POZITIV
    • Gratificare senzorială === Monoton (sau neutru) → Anticipare senzorială
    • Simulare intelectuală === Plictisit (sau neutru) → Încântat
    • Aprobare / conformitate socială === Înțelegător (sau rușinat) → flatat / mândru

În literatura de marketing, motivația consumatorului de a căuta informații și de a se implica în procesul decizional de cumpărare este uneori cunoscută drept implicare. Implicarea consumatorilor a fost definită drept „relevanța sau importanța personală a unui mesaj [sau a unei decizii]”. Deciziile de cumpărare sunt clasificate ca fiind implicare scăzută atunci când consumatorii suferă doar o mică pierdere psiho-socială în cazul în care o decizie slabă. Pe de altă parte, o decizie de cumpărare este clasificată ca implicare ridicată atunci când riscurile psiho-sociale sunt percepute a fi relativ mari. Nivelul de implicare al consumatorului depinde de o serie de factori, inclusiv riscul perceput de consecințe negative în cazul unei decizii slabe, categoria de produse – în special vizibilitatea socială a produsului și experiența anterioară a consumatorului cu această categorie.

Percepţie

O parte a strategiei de marketing constă în a stabili modul în care consumatorii dobândesc cunoștințe și utilizează informații din surse externe. Procesul de percepție este acela în care indivizii primesc, organizează și interpretează informații pentru a le atribui un anumit sens. Percepția implică trei procese distincte: detectarea informațiilor, selectarea informațiilor și interpretarea informațiilor. Senzația este, de asemenea, parte a procesului de percepție și este legată direct de răspunsurile simțurilor creând o anumită reacție față de numele mărcii, publicitate și ambalare. Procesul de percepție este unic individual și poate depinde de o combinație de factori interni și externi, cum ar fi experiențele, așteptările, nevoile și setul de moment.

Când sunt expuși unui stimul, consumatorii pot răspunde în moduri complet diferite datorită proceselor perceptive individuale. O serie de procese pot susține sau interfera cu percepția. Expunerea selectivă are loc atunci când consumatorii decid dacă vor fi expuși la intrări de informații. O atenție selectivă apare atunci când consumatorii se concentrează pe unele mesaje spre excluderea altora. Înțelegerea selectivă este aceea în care consumatorul interpretează informațiile într-o manieră în concordanță cu propriile credințe. Retenția selectivă are loc atunci când consumatorii își amintesc unele informații în timp ce uită rapid alte informații. Procesele colective de expunere selectivă, atenție, înțelegere și retenție determină consumatorii individuali să favorizeze anumite mesaje asupra altora. Modul în care consumatorii combină intrările de informații pentru a ajunge la o decizie de cumpărare este cunoscut sub numele de integrare.

Marketerii sunt interesați de percepția consumatorilor asupra mărcilor, ambalajelor, formulărilor de produse, etichetării și prețurilor. Un interes deosebit este pragul de percepție (cunoscut și sub numele de diferența abia vizibilă) într-un stimul. De exemplu, cât ar trebui un comerciant să scadă un preț înainte ca consumatorii să-l recunoască drept o negociere? În plus, marketerii care intenționează să intre pe piețele globale trebuie să fie conștienți de diferențele culturale în percepție. De exemplu, occidentalii asociază culoarea albului cu puritatea, curățenia și igiena, dar în țările estice albul este adesea asociat cu doliu și moarte. În consecință, ambalajele albe ar fi o alegere necorespunzătoare pentru etichetele alimentare pe produsele care urmează să fie comercializate în Asia.

Experientța anterioară

Experiența anterioară a consumatorului cu categoria, produsul sau marca poate avea o influență majoră în luarea deciziilor de cumpărare. Consumatorii cu experiență (numiți și experți) sunt consumatori mai sofisticați; au tendința de a fi cercetători de informații mai pricepuți, pot oferi o gamă mai largă de surse de informații și folosesc euristică complexă pentru a evalua opțiunile de cumpărare. Pe de altă parte, consumatorii începători sunt căutători de informații mai puțin eficienți și tind să perceapă niveluri mai ridicate de risc de achiziție din cauza necunoașterii lor a mărcii sau categoriei. Atunci când consumatorii au experiență anterioară, au o motivație mai redusă pentru a căuta informații, depun mai puțin efort pentru căutarea informațiilor, dar pot procesa noi informații mai eficient. Un studiu, de exemplu, a constatat că pe măsură ce experiența consumatorilor crește, consumatorii iau în considerare o gamă mai largă de alternative de cumpărare (adică generează un set de considerații mai mare, dar numai la nivelul categoriei de produse).

Influențe externe asupra deciziei de cumpărare

Comportamentul de cumpărare poate fi, de asemenea, afectat de influențe externe, cum ar fi cultura, subcultura, clasa socială, grupurile de referință, familia și determinanții situaționali.

Cultura

Cultura este cea mai largă și mai abstractă dintre factorii externi. Cultura se referă la complexitatea învățării sensurilor, valorilor, normelor și obiceiurilor împărtășite de membrii unei societăți. Normele culturale sunt relativ stabile în timp, prin urmare, cultura are un impact major asupra comportamentului consumatorului. Studiile de cercetare au arătat constant că cultura influențează aproape toate aspectele achiziționării: afectează domenii psihologice de bază, cum ar fi identitatea de sine și motivația; aceasta afectează, de asemenea, modul în care sunt procesate informațiile și modul în care sunt interpretate mesajele publicitare.

Marketerii, interesați de expansiunea globală, sunt deosebit de interesați să înțeleagă diferențele interculturale în ceea ce privește achiziția și consumul. De exemplu, Ferrari, unul dintre brandurile de top din lume a descoperit că consumatorii chinezi sunt foarte diferiți de omologii lor occidentali. În timp ce consumatorii din SUA, Marea Britanie și Australia se așteaptă să aștepte 12 luni pentru un Ferrari la comandă, potențialii cumpărători chinezi vor să conducă vehiculul de pe podeaua showroom-ului. China este o „piață de satisfacție instantanee”. Cumpărătorii își văd prietenii călărind într-o mașină de lux și vor să aibă la fel de repede posibil. Pentru a răspunde cererii crescânde de bunuri de lux, Ferrari și alți producători de mașini de lux au fost nevoiți să își modifice procesele de producție pentru piețele asiatice.

Subculturi

Subculturile pot fi bazate pe diferențe de vârstă, geografice, religioase, rasiale și etnice. Totuși, mai des, o subcultură apare atunci când persoanele cu interese partajate formează un grup cu o identitate distinctivă (uneori numite triburi de consumatori). Membrii subculturilor sunt selectați de la sine și își semnalizează statutul de membru prin adoptarea de simboluri, ritualuri sau comportamente care sunt înțelese pe larg de alți membri ai tribului (de exemplu, un cod vestimentar, o coafură sau chiar un mod unic de a vorbi). De exemplu, în cadrul culturii tineretului este posibil să se identifice o serie de subgrupuri cu interese comune, cum ar fi patinatorii și bladerii, surferii, raverii, punk, skin-heads, goth, homies și altele.

Un alt tip de subcultură este o subcultură de consum care se bazează pe un angajament comun pentru o marcă sau un produs comun. Cu alte cuvinte, subculturile de consum se încadrează în granițele demografice, geografice și sociale. Cel mai cunoscut exemplu de subcultură de consum este cel al proprietarilor de motociclete Harley-Davidson. Cercetătorii etnografici care au studiat motocicliștii Harley cred că există doar două tipuri de motocicliști; și anume proprietarii Harley și restul. Harley-Davidson a valorificat valorile acestei subculturi prin crearea grupului Harley Owners Group (HOG).

Subculturile sunt importante pentru marketeri din mai multe motive. În primul rând, având în vedere că subculturile pot reprezenta segmente de piață considerabile, care sunt profitabile și influente, există avantaje evidente în dezvoltarea și vânzarea de produse și servicii care răspund nevoilor membrilor subculturii. În al doilea rând, și poate mai puțin evident, multe moduri și moduri noi apar spontan din interiorul acestor grupuri tribale. În consecință, tendințele de tendință sunt interesate să studieze stilurile de viață și activitățile triburilor, în efortul de a observa noi tendințe înainte de a trece în mainstream.

Clasă socială

Clasa socială se referă la divizii relativ omogene într-o societate, bazate, de regulă, pe variabile socio-economice, cum ar fi atingerea educațională, venitul și ocupația. Clasa socială poate fi foarte dificil de definit și de măsurat, cu toate acestea, marketerii din întreaga lume tind să folosească o clasificare convențională care împarte orice populație dată în cinci chintile socio-economice (de exemplu, în Australia, grupurile AB, C, D, E și FG, unde AB este chintila socio-economică de top, dar în mare parte din Asia chintilele sunt etichetate I, II, III, IV și V, unde I este chintila de sus). În Australia, de exemplu, grupul socio-economic AB reprezintă doar 24% din populație, dar controlează 50% din cheltuielile discreționare. Topul chuintilelor (adică segmentele socio-economice ale AB) prezintă un interes deosebit pentru marketerii de bunuri și servicii de lux, cum ar fi călătoriile, restaurantele, divertismentul, mașinile de lux, serviciile de investiții sau de gestionare a averii, electronice pentru consumatorii și etichete de design ( de exemplu, Louis Vuitton).

Grupuri de referință

Un grup de referință este definit drept „un grup ale cărui perspective sau valori prezumate sunt utilizate de către individ ca bază pentru judecata, opiniile și acțiunile sale”. Grupurile de referință sunt importante deoarece sunt utilizate pentru a ghida atitudinile, credințele și valorile individului. Informații despre cum consumatorii dobândesc un sistem de valori dat pot fi obținute dintr-o înțelegere a influenței grupului și a proceselor de socializare a grupului.

Literatura identifică cinci tipuri largi de grupuri de referință; primar, secundar, aspirațional, disociativ și formal:

  • Grupuri primare: grupuri, precum familia, care exercită o influență puternică asupra atitudinilor și comportamentelor
  • Grupuri secundare: grupuri precum cluburi, societăți, echipe sportive, partide politice, religii care se aliniază ideilor sau valorilor unei persoane, dar exercită o influență mai puțin fundamentală asupra formării atitudinilor și comportamentelor.
  • Grupuri aspiraționale: grupuri din care un individ nu aparține în prezent, dar aspiră eventual să devină membru, deoarece grupul are caracteristici admirabile.
  • Grupuri disociative: un grup care are o imagine negativă; indivizii pot respinge valorile, atitudinile sau comportamentele dezasociative ale grupului și pot căuta să se distanțeze de astfel de grupuri.
  • Liderii de opinie: pot acționa ca grupuri de referință, întrucât exercită o influență socială considerabilă datorită cunoștințelor, expertizei și credibilității lor. În literatura de marketing, liderii de opinie sunt, de asemenea, cunoscuți ca influențeri, maven și chiar hub-uri. Liderii de opinie sunt specifici unei categorii de produse, astfel încât un lider de opinie pentru calculatoare nu este probabil să fie un lider de opinie pentru modă. De obicei, liderii de opinie au un nivel ridicat de implicare cu categoria de produse, sunt utilizatori grei ai categoriei și au tendința de a adopta timpuriu noile tehnologii din categorie. Jurnaliștii, celebritățile și bloggerii sunt exemple bune de lideri de opinie, datorită rețelelor sociale largi și capacității crescute de a influența deciziile oamenilor. Într-adevăr, dovezi recente sugerează că bloggerii ar putea apărea ca un grup mai important de lideri de opinie decât celebritățile.

Pentru a valorifica liderii de opinie în strategiile de marketing, este important să se poată identifica liderii de opinie unici pentru fiecare categorie sau situație, iar acest lucru poate fi foarte provocator. Unele tehnici care pot fi utilizate sunt prin intermediul informatorilor cheie, tehnici socio-metrice și auto-chestionare. Totuși, mai des, marketerii folosesc instinctul intestinal pentru a identifica liderii de opinie. De exemplu, marketerii de pantofi sportivi au fost cunoscuți pentru a oferi instructorilor de gimnastică / aerobică încălțăminte gratuită, în speranța că membrii clasei vor adopta același brand ca instructorul. Comercianții de produse cosmetice și preparate pentru piele oferă în mod regulat editorilor de modă probe gratuite, în speranța că produsele lor vor fi menționate în revistele de modă.

Stiluri de decizie a consumatorilor

Shopping in Stockholm
Sursa https://en.wikipedia.org/wiki/File:Stockholm_2274_(3352866081).jpg

(Cei care fac cumpărături de plăcere se spune că sunt cumpărători de agrement. )

Câțiva teoreticieni au susținut că pot fi identificate anumite stiluri fundamentale de luare a deciziilor. Un stil de luare a deciziilor este definit ca o „orientare mentală care caracterizează abordarea consumatorului de a face alegeri”. Sproles și Kendall (1986) au dezvoltat un inventar al stilului de consum (Consumer Styles Inventory, CSI) format din opt factori, precum sensibilitatea la preț, conștiința calității, conștiința mărcii, căutarea noutăților, conștiința modei și obișnuința. Pe baza acestor factori, autorii au dezvoltat o tipologie a opt stiluri de luare a deciziilor distincte:

  • Conștient de calitate / Perfecționist: Conștientul de calitate se caracterizează printr-o căutare pentru cea mai bună calitate a produselor; consumatorii conștienți de calitate tind să cumpere sistematic făcând mai multe comparații și cumpărând variat pentru a compara calitatea și valoarea.
  • Conștient de brand: Conștiința de marcă se caracterizează printr-o tendință de a cumpăra mărci scumpe, bine cunoscute sau etichete de designer. Cei care obțin un punctaj ridicat în ceea ce privește conștiința mărcii tind să creadă că prețurile mai mari sunt un indicator al calității și au o preferință pentru magazinele de nișă sau magazinele de vânzare cu amănuntul de top.
  • Conștient de distracție / Hedonistic: Cumpărăturile recreative se caracterizează prin implicarea consumatorului în procesul de achiziție. Cei care obțin un punctaj ridicat la conștiința de recreere consideră cumpărăturile în sine ca o formă de distracție.
  • Conștient de preț: un consumator care are conștiința preț-și-valoare. Cumpărătorii conștienți de prețuri cumpără cu atenție căutând prețuri mai mici, vânzări sau reduceri și sunt motivați prin obținerea de cea mai bună valoare pentru bani
  • Conștient de noutate / moda: Caracterizat prin tendința consumatorului de a căuta noi produse sau experiențe noi de dragul emoției; care capătă emoție în a căuta lucruri noi; le place să fie la curent cu moda și tendințele, căutarea varietății este asociată cu această dimensiune.
  • Impulsiv: consumatorii impulsivi sunt oarecum nepăsători în luarea deciziilor de cumpărare, cumpără în impulsul momentului și nu sunt prea preocupați de nivelul cheltuielilor sau de obținerea de valoare. Cei care notează un nivel ridicat de dimensiuni impulsive tind să nu fie angajați cu obiectul la nivel cognitiv sau emoțional.
  • Confuz (prin supra-alegere): caracterizat prin confuzia consumatorului cauzată de prea multe opțiuni de produs, prea multe magazine sau o suprasarcină de informații despre produs; tind să experimenteze supraîncărcarea informațiilor.
  • Obișnuit / loial al mărcii: caracterizat prin tendința consumatorului de a urma un model de achiziție de rutină la fiecare ocazie de cumpărare; consumatorii au mărci sau magazine preferate și și-au format obiceiuri în alegere, decizia de cumpărare nu implică prea multe evaluări sau cumpărături.

CSI a fost testat și retestat pe larg într-o mare varietate de țări și contexte de achiziție. Multe studii empirice au observat variații interculturale în stilurile de decizie, ceea ce a dus la numeroase adaptări sau modificări ale scării CSI pentru utilizarea în anumite țări. Stilurile de decizie a consumatorilor sunt importante pentru marketeri, deoarece descriu comportamente relativ stabile în timp și, din acest motiv, sunt utile pentru segmentarea pieței.

  1. […] Achiziționarea este influențată de o gamă largă de factori interni și externi. Conștientizarea consumatorilor Conștientizarea consumatorilor se referă la conștientizarea consumului de bunuri format de consumatori în mediul de cumpărături pe termen lung și activitățile de cumpărare. Conceptul de schimbare … Citeşte mai mult […]

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *