Home » Articole » RO » Afaceri » Cumpărături » Influența emoțiilor în comportamentul consumatorilor

Influența emoțiilor în comportamentul consumatorilor

Starea afectivă a consumatorului are implicații pentru o serie de dimensiuni diferite ale comportamentului consumatorului, inclusiv căutarea informațiilor, evaluarea alternativelor; alegerea produsului, întâlniri de servicii, plângeri și, de asemenea, în răspunsuri publicitare. Westbrook (1987) definește afectul ca o „clasă de fenomene mentale caracterizate în mod unic de o stare de sentiment experimentat conștient, subiectivă, care însoțește în mod obișnuit emoțiile și stările de spirit”, care sugerează că aceste concepte sunt strâns legate. Cercetările sugerează că afectul joacă un rol important în atitudini de bază, ca și modelarea evaluării și luarea deciziilor.

Cercetătorii au remarcat dificultățile care separă conceptele de afect, emoții, sentimente și dispoziție. Linia dintre emoții și dispoziție este dificil de trasat, iar cercetătorii folosesc deseori conceptele în mod interschimbabil. Alți cercetători notează că o înțelegere detaliată a relației dintre afect și comportamentul consumatorului a fost împiedicată de lipsa de cercetare din domeniu. Într-adevăr, în literatura pentru comportamentul consumatorului, există un acord larg potrivit căruia rolul emoțiilor este un domeniu care este în prezent cercetat și are nevoie de o atenție sporită, atât teoretic, cât și empiric.

Căutarea informațiilor

Studiile au arătat că oamenii cu o dispoziție pozitivă sunt mai eficienți în activitățile de căutare a informațiilor. Adică, sunt mai eficienți în prelucrarea informațiilor, sunt capabili să integreze informațiile identificând relații utile și ajung la soluții creative la probleme. Datorită informațiilor de procesare a eficienței, cei care au o dispoziție pozitivă sunt, în general, mai rapizi în a lua decizii și mai ușor de mulțumit. Cercetările arată în mod constant că persoanele aflate într-o dispoziție pozitivă sunt mai susceptibile să evalueze informațiile în mod pozitiv. Deoarece mediile online devin mai importante ca instrument de căutare a consumatorilor, poate fi prudent ca designerii web să ia în considerare aspecte legate de design-ul site-ului, cum ar fi ușurința de navigare, ca nu cumva proiectarea slabă să contribuie la frustrarea clienților, generând astfel o stare de spirit proastă și, în final, să conducă la un produs / evaluări ale mărcii defavorabile.

Alegerea

Afectul poate juca un rol important în deciziile impulsurive de cumpărare. Cercetările sugerează că consumatorii pun ponderi mai mari pe recompense și pedepse afective imediate, în timp ce recompensele întârziate primesc o pondere mai mică. De exemplu, plăcerea hedonică imediată de a mânca ceva dulce depășește adesea beneficiile pe termen lung ale consumului unei alternative sănătoase, cum ar fi fructele. Acest lucru se întâmplă deoarece câștigul emoțional imediat este un motor puternic și unul pe care consumatorii îl pot vizualiza cu ușurință, în timp ce obiectivul mai îndepărtat nu are suficientă putere pentru a fi ales.

Experiența clienților

Clienții care au o dispoziție proastă sunt mai greu de mulțumit. Sunt mai lenți în procesarea informațiilor și, în consecință, le ia mai mult timp pentru a lua decizii. Aceșia tind să fie mai argumentativi și au mai multe șanse să se plângă.

Satisfacția clienților

Relația dintre afect și satisfacția clientului este un domeniu care a primit o atenție academică considerabilă, în special în literatura de marketing a serviciilor. Propunerea că există o relație pozitivă între afect și satisfacție este bine susținută în literatura de specialitate. Într-o meta-analiza dovezilor empirice, realizată în 2001, Szymanski și colab. sugerează că afectul poate fi atât un antecedent cât și un rezultat al satisfacției. Emoțiile generate de consum se consideră că lasă urme afective în memorie, urme care sunt disponibile pentru consumatori pentru a le accesa și integra în evaluările satisfacției lor.

O metaanaliză din 2011 ilustrează modul în care atât intenția de recumpărare, cât și loialitatea, se bucură de o relație pozitivă puternică (0,54) cu satisfacția clienților. O altă metaanaliză constată: „Rezultatele indică faptul că atât variabilele cognitive (inclusiv conștientizarea mărcii, personalitatea mărcii și identitatea mărcii) cât și variabilele legate de hedonică (inclusiv atitudinea hedonică, divertismentul și atracția estetică) au impact semnificativ asupra percepțiilor privind calitatea și valoarea față de marcă (inclusiv calitatea percepută, reputația, imaginea mărcii, valoarea percepută, angajamentul și încrederea). În plus, aceste variabile sunt toate predictoare semnificative ale loialității mărcii. ”

O a treia meta-analiză, din 2013, dezvoltă conceptul de personalitate al mărcii: „În primul rând, factorii cheie ai personalității mărcii sunt comunicarea cu pretențiile de beneficii hedonice, activitățile de branding, țara de origine a unei mărci și personalitățile consumatorilor. În al doilea rând, studiul constată că efectele personalității mărcii sunt mai puternice pentru mărcile mature decât pentru mărcile din etapele ciclului de viață timpurie. În al treilea rând, sinceritatea și competența au cea mai puternică influență asupra variabilelor de succes ale mărcii (de exemplu, atitudinea mărcii, imaginea, angajamentul, intenția de cumpărare), în timp ce emoția și robustetea au cea mai slabă influență asupra atitudinii de brand și a angajamentului de brand.

Publicitate

Emoția poate juca un rol important în publicitate. În publicitate, este obișnuit să identificăm publicitatea cu două abordări diferite ale persuasiunii: (a) reclame de gândire – cele care necesită procesare cognitivă (cunoscută și sub denumirea de traseu central spre persuasiune) și, (b) reclame simțite – cele care sunt procesate la un nivel emoțional (cunoscute și sub numele de traseu periferic). Agenții de publicitate pot ocoli procesarea cognitivă și rațională care poate duce la contra-argumentare, apelând pur și simplu la emoții. Studiile neuro-imagistice sugerează că atunci când se evaluează mărcile, consumatorii folosesc în primul rând emoții (sentimente și experiențe personale) și nu informații (atribute, caracteristici și fapte).

Este relativ acceptat faptul că răspunsurile emoționale necesită mai puține resurse de procesare (adică sunt mai ușoare) și, de asemenea, rezultă în mai multe asociații de durată cu reclama mărcii. Sentimentele declanșate de mesajul publicitar pot modela atitudinile față de brand și față de reclamă.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *