Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Instrumente de marketing pentru promovare

Instrumente de marketing pentru promovare

postat în: Marketing 0

Europe’s challenges, your opportunitiesPentru marketingul produselor și serviciilor mai ecologice, întreprinderile utilizează instrumente de marketing consacrate pentru alte produse. Provocarea esențială este de a construi încrederea că astfel de produse și servicii produc avantaje măsurabile pentru mediu și funcționează la fel ca produsele utilizate anterior, într-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.

O serie de acțiuni privind performanța întreprinderilor pot influența decizia cumpărătorilor de a achiziționa bunuri sau servicii. Toate acțiunile de acest tip ale unei întreprinderi reprezintă „mixul de marketing”. Astfel de instrumente pot fi utilizate fie de către deținătorii de mărci, fie de către comercianții cu amănuntul pentru produsele sub marcă proprie.

Marketingul constituie întotdeauna o ofertă făcută consumatorilor. În mediul competitiv dintre diferitele mărci, mărci de producător și mărci proprii ale comercianților cu amănuntul și dintre numeroșii comercianți cu amănuntul, consumatorii influențează succesul diferitelor instrumente de marketing prin deciziile lor zilnice de cumpărare.

Pentru bunurile de larg consum cu viteză de rotație mare (FMCG)v, „consumatorul european mediu petrece 40 de minute per deplasare importantă la cumpărături, efectuează 1,2 deplasări importante pe săptămână și petrece aproximativ 5 ore pe lună într-un supermarketvi”. Factorii determinanți în deciziile cumpărătorilor de a achiziționa sau nu un anumit produs sunt prețul și performanța/calitatea produselor.

Opțiunile de cumpărare ale consumatorilor sunt, de asemenea, influențate de încrederea acestora în marcă. Întreprinderile pot, de asemenea, să sporească gradul de încredere al consumatorilor și să încurajeze entuziasmul pentru opțiuni mai ecologice prin intermediul unei comunicări clare cu privire la ce înseamnă pentru întreprinderea lor a fi „ecologic”. Acest lucru, împreună cu diferitele tehnici de promovare indicate mai sus, ar oferi în cazul consumatorilor un aspect pozitiv al acțiunii de cumpărare.

Produsul:

Aspectele de marketing referitoare la produs se referă la specificațiile bunurilor și serviciilor în cauză – cele mai importante fiind performanța produsului și modul în care acesta răspunde nevoilor și dorințelor utilizatorilor finali. Sfera unui produs include în general elemente de sprijin precum garanții, asigurări și asistență.

Cercetările privind consumatorii, inovarea de produs și dezvoltarea acestuia de către producători, precum și adoptarea produselor inovatoare de către comercianții cu amănuntul sunt elemente esențiale. Pentru produsele durabile precum aparatele electrocasnice (mașini de spălat, frigidere, etc.) serviciile post-vânzare (reparații, piese de schimb etc.) au, de asemenea, o relevanță cheie pentru consumatori.

Promovarea:

Promovarea include publicitatea și promovarea vânzărilor, precum și educația în domeniul promovării și vânzările directe. Deciziile de cumpărare sunt motivate de factori emoționali, precum încrederea și o bună experiență anterioară cu un anumit produs sau marcă. Pentru unii consumatori, informațiile fiabile din punct de vedere științific, coerente, ușor de înțeles și care nu induc în eroare cu privire la produs determină deciziile de cumpărare.

Scopul promovării este de a-i informa pe consumatori cu privire la un produs și caracteristicile acestuia. Consumatorii obțin informații cu privire la produs prin intermediul denumirilor de marcă, al informațiilor de pe ambalaj precum etichetele de pe produs sau al informații suplimentare de pe fluturași, pagini de internet etc. Producătorul (deținătorul mărcii sau marca comerciantului cu amănuntul) este responsabil pentru aceste informații.

Există un set de informații interne pe care comercianții cu amănuntul le pot utiliza pentru a promova cumpărăturile ecologice. Un element central este dialogul cu vânzătorul. În plus, există anunțuri, sisteme de afișare POS (punct de vânzare) etc. Importantă este, de asemenea, posibilitatea de a încerca noi produse (mai ales produse alimentare) în magazin.

Întreprinderile sau comercianții cu amănuntul de bunuri de marcă își pot informa consumatorii prin intermediul buletinelor informative sau al publicității televizate sau prin presa scrisă. Unii comercianți cu amănuntul (mai ales cooperativele de consum) folosesc sesiunile cu membrii pentru a informa publicul cu privire la consumul ecologic. Promovarea de produse mai ecologice ar putea fi sprijinită cu ajutorul programelor de fidelizare a cumpărătorilor.

Sensibilizarea consumatorilor ar putea fi, de asemenea, consolidată prin intermediul campaniilor publice naționale sau locale. Printr-un răspuns mediatic amplu și creșterea gradului de sensibilizare cu privire la unele aspecte, numărul obstacolelor în calea „cumpărăturilor ecologice” poate fi redus. Provocarea în cazul deținătorilor de mărci și al comercianților cu amănuntul este de a garanta că produsele mai ecologice aduc aceeași satisfacție consumatorilor, inclusiv furnizarea performanței așteptate, astfel încât să-i determine pe aceștia să-și reitereze opțiunea „ecologică”.

Prețul:

Prețul unui produs, inclusiv reducerile aplicate acestuia, este în general – pe lângă performanță – criteriul principal în deciziile de cumpărare. Acest lucru este valabil în special pentru produsele de larg consum cu o viteză de rotație mare. În cazul bunurilor de consum durabile, precum aparatele electrice, consumatorii sunt uneori dispuși să plătească mai mult dacă constată o bună corelare preț/beneficiu pe durata de viață a unui produs/serviciu.

Un element cheie al promovării cumpărăturilor ecologice îl reprezintă accesibilitatea produselor mai ecologice. Chiar dacă majoritatea consumatorilor susțin în sondajele de opinie că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse mai ecologice, prețul ridicat este un obstacol în achiziționarea acestora. Chiar și pentru consumatorii „ecologici”, există sumă limită pe care aceștia sunt dispuși să o plătească.
Pentru a promova cumpărăturile ecologice, informarea clară a consumatorilor cu privire la costurile implicate pe durata ciclului de viață al produselor este, de asemenea, esențială. În acest sens, comercianții cu amănuntul pot contribui la depășirea obstacolului constituit de povara prețului, cu ajutorul unei bune comunicări. De exemplu, prin informarea cu privire la costurile mai mici la electricitate ale aparaturilor electrocasnice eficiente din punct de vedere energetic pe durata ciclului de viață al acestora.

Plasarea:

Plasarea se referă la canalul prin care un produs sau serviciu este comercializat (de exemplu, online vs. comerț cu amănuntul), regiunea geografică în care este vândut, segmentul de consumatori vizat (tineri adulți, familii, oameni de afaceri) etc.

Conștientizarea și dorința consumatorilor de a cumpăra produse ecologice diferă de la țară la țară. Conform raportuluivii privind agricultura ecologică în Europa, cele mai mature și mai dezvoltate piețe ecologice sunt în Austria, Danemarca, Germania, Țările de Jos și Suedia. Țările cu o cotă de piață scăzută pe piața totală a alimentelor ecologice sunt Spania, Grecia, Portugalia, Ungaria și Republica Cehă.

În ceea ce privește plasarea produsului pe rafturi, există două tendințe generale: aranjarea în afara rafturilor (colțuri verzi) sau pe grupe de categorii (de exemplu pastele organice lângă pastele integrale). Pentru consumatorii conștienți de importanța produselor ecologice, colțurile verzi ar putea fi cea mai bună opțiune deoarece aceștia caută în mod susținut produse ecologice. Pentru consumatorul mediu, ar putea fi de preferat gruparea de categorii, deoarece aceștia caută, de exemplu, paste și ar putea, aflați în fața unei alte opțiuni, să decidă să cumpere alternativa organică.

În perioadele de criză economică precum cea actuală, aceste instrumente, în mod special prețul, dobândesc o importantă din ce în ce mai mare pe măsură ce concurența dintre comercianții cu amănuntul crește. Pot apărea, de asemenea, noi elemente concurențiale. De exemplu, concurența bazată pe cerințe de protecție a mediului a pătruns pe piața aparatelor electrocasnice (eticheta energetică). Acest lucru s-ar putea dovedi valabil, de asemenea, în cazul caracteristicilor ecologice ale produselor.

Evaluarea eficacității marketingului și informării consumatorilor

Metodele pentru evaluarea eficacității instrumentelor de marketing și de comunicare diferă în funcție de actor (producător, comerciant cu amănuntul, ONG de mediu sau de consumatori etc.) și de inițiativă. Pentru comercianții cu amănuntul și producători, succesul unei inițiative de marketing se va evalua, de obicei, pe baza vânzărilor crescute, a numărului de persoane care vizitează magazinul etc. Datele de vânzări și cercetările de piață permit o mai bună înțelegere a atitudinilor, credințelor și comportamentelor consumatorilor, care poate fi ulterior valorificată în cadrul procesului de planificare, generând inovare și orientând decizii economice cheie, inclusiv cu privire la prețuri, ambalare și distribuție.

Conform concluziilor cercetării Green Claims în UKviii, consumatorii caută – și răspund la – trei principii fundamentale, cunoscute drept cei „trei C”, și anume: claritate, credibilitate și comparabilitate. Pentru consumatori, eficacitatea va fi evaluată în funcție de respectarea sau nu a acestor principii.

Cu toate acestea, din perspectiva durabilității, provocarea reală o reprezintă garantarea faptului că consumatorul va dezvolta o atitudine de loialitate față de produsele mai ecologice (cumpărându-le pe acestea în locul altor produse mai puțin ecologice), precum și schimbarea obiceiurilor acestora în momentul folosirii și, în final, al eliminării produsului. De exemplu, utilizarea detergenților de spălare compacți presupune folosirea unei cantități mai mici de produs la o singură spălare, iar spălarea la o temperatură mai scăzută economisește energie.

© Uniunea Europeană

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *