Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Marketing relațional

Marketing relațional

postat în: Marketing 1

Shops

Marketingul relațional este o formă de marketing dezvoltată din campanii de marketing cu răspuns direct care accentuează păstrarea și satisfacția clienților, mai degrabă decât tranzacțiile de vânzare. Acesta diferă de alte forme de marketing prin faptul că recunoaște valoarea pe termen lung a relațiilor cu clienții și extinde comunicarea dincolo de publicitate intruzivă și de mesaje promoționale de vânzări. Odată cu creșterea internetului și a platformelor mobile, marketingul relațional a continuat să evolueze, pe măsură ce tehnologia deschide mai multe canale de colaborare și comunicare socială, cum ar fi instrumente pentru gestionarea relațiilor cu clienții care depășesc demografia și colectarea datelor de servicii pentru clienți. Marketingul relațional se extinde pentru a include marketingul inbound, o combinație de optimizare a căutării și conținut strategic, relații publice, social media și dezvoltare de aplicații.

Dezvoltare

Marketingul relațional se referă la un aranjament în care atât cumpărătorul, cât și vânzătorul au un interes pentru un schimb mai satisfăcător. Această abordare își propune să transcende procesul post-cumpărare-schimb cu un client pentru a realiza un contact mai bogat, oferind o achiziție mai personalizată, folosind experiența pentru a crea legături mai puternice. Un accent principal pe o relație pe termen lung cu clienții diferențiază marketingul relațional de alte tehnici de marketing.

Tehnica a fost propusă pentru prima dată de savanții de marketing americani Leonard Berry (1983) și Jackson (1985). Berry a susținut într-o conferință despre domeniul serviciilor de marketing că marketingul relațional este o activitate de marketing pentru întreprinderi pentru a obține, menține și promova relații eficiente cu clienții. După un studiu pe termen lung asupra procesului de marketing al industriei serviciilor, s-a ajuns la concluzia că scopul final al marketingului de întreprinderi este nu numai dezvoltarea de noi clienți, ci și concentrarea pe menținerea clienților existenți. În final, obiectivul este îmbunătățirea intereselor pe termen lung ale ambelor părți prin relații de cooperare. De asemenea, studiul susține că costul menținerii unui client vechi este cu mult mai mic decât costul dezvoltării unui nou client și că menținerea unei relații cu consumatorii vechi este mai economic decât dezvoltarea clienților noi. Jackson a modificat în continuare conceptul sub aspectul marketingului industrial. El a susținut că esența marketingului relațional este atragerea, stabilirea și menținerea unei relații strânse cu clienții întreprinderii. Mai mult, alte studii au concluzionat că esența marketingului relațional este menținerea efectivă a clienților existenți, ceea ce creează interes pe termen lung pentru un produs. Această concluzie de cercetare a fost în general recunoscută după propunerea inițială a marketingului relațional. Domeniul de cercetare este însă limitat la relația cu clienții vechi, ignorând cu ușurință dezvoltarea dinamică a clienților, deoarece clienții pe termen lung sunt dezvoltați de la clienți noi. Dacă o întreprindere este limitată la întreținerea clienților existenți, este imposibil să obțină progrese sau să concureze pe piață, deoarece nu poate atrage clienți pe termen lung în primul rând.

Dintr-o perspectivă antropologică socială, teoria și practica marketingului relațional pot fi interpretate ca schimburi de mărfuri care instrumentează caracteristicile schimbului de cadouri. Marketerii, în mod conștient sau intuitiv, recunosc reciprocitatea, o formă de schimb „pre-modernă”, și au început să o folosească.

Astfel marketingul relațional se învârte în jurul câștigării clienților fideli. Potrivit lui Liam Alvey, marketingul relațional poate fi aplicat acolo unde există alternative de produse competitive pentru care clienții pot alege, și dorința continuă pentru acel produs. Cercetările care studiază marketingul relațional sugerează că companiile pot face acest lucru printr-una dintre cele trei strategii valorice: cel mai bun preț, cel mai bun produs sau cel mai bun serviciu. Prin urmare, companiile își pot transmite mesajul de marketing relațional prin declarații de valoare.

Practica marketingului relațional a fost facilitată de mai multe generații de software de gestionare a relațiilor cu clienții, care urmăresc și analizează preferințele și activitățile fiecărui client. De exemplu, un producător de automobile care menține o bază de date despre clienții care cumpără repetat produsele, inclusiv date privind alegerile lor și finanțarea de cumpărare, poate dezvolta mai eficient oferte de marketing individuale și beneficii ale produsului. Un profil de cumpărături pentru consumatori poate fi construit ca persoană care face cumpărături online și este apoi utilizat pentru a calcula preferințele sale posibile. Aceste oferte preconizate pot fi apoi prezentate clientului prin vânzare încrucișată, recomandare prin e-mail și alte canale.

Marketingul relațional a migrat și înapoi către poștă directă. Comercianții pot utiliza capacitățile tehnologice ale preselor de tipărire digitale, bazate pe toner, pentru a produce piese unice, personalizate pentru fiecare destinatar, prin imprimarea datelor variabile. Ei pot personaliza documentele prin informațiile conținute în bazele lor de date, inclusiv numele, adresa, demografia, istoricul achizițiilor și zeci până la sute de alte variabile. Rezultatul este o piesă tipărită care reflectă nevoile și preferințele individuale ale fiecărui destinatar, crescând relevanța produsului și rata de răspuns.

Domeniu

În plus, marketingul relațional a fost puternic influențat de reinginerie. Conform teoriei reproiectării proceselor, organizațiile ar trebui să fie structurate în funcție de sarcini și procese complete, și nu de funcții. Astfel, echipele cu funcții încrucișate ar trebui să fie responsabile pentru un întreg proces de la început până la sfârșit, mai degrabă decât ca munca să meargă de la un departament funcțional la altul, în timp ce marketingul tradițional utilizează abordarea funcțională (sau „silo”) în care etapele de producție sunt gestionate de departamente diferite. Moștenirea marketingului tradițional poate fi încă văzută în cei patru P tradiționali ale mixului de marketing: stabilirea prețurilor, gestionarea produselor, promovarea și plasarea. Potrivit lui Ian Gordon (1999), abordarea mixului de marketing este prea limitată pentru a oferi un cadru utilizabil pentru evaluarea și dezvoltarea relațiilor cu clienții în multe industrii și ar trebui înlocuită de modelul alternativ al marketing relațional, în care accentul este pus pe clienți, relații și interacțiune în timp mai degrabă decât pe piețe și produse.

În schimb, marketingul relațional este trans-funcțional, organizat în jurul proceselor care implică toate aspectele unei organizații. De fapt, unii comentatori preferă să numească marketingul relațional drept „managementul relațiilor”, deoarece implică mult mai mult decât marketingul normal.

Datorită domeniului său larg de aplicare, marketingul relațional poate fi eficient în multe contexte. Pe lângă faptul că este relevant pentru întreprinderile „cu profit”, cercetările indică faptul că marketingul relațional poate fi util pentru organizațiile din sectorul voluntar și din sectorul public.

Martin Christopher, Adrian Payne și David Ballantyne de la Cranfield School of Management susțin că marketingul relațional are potențialul de a crea o sinteză între managementul calității, managementul serviciilor pentru clienți și marketing.

  1. […] Marketingul relațional este o formă de marketing dezvoltată din campanii de marketing cu răspuns direct care accentuează păstrarea și satisfacția clienților, mai degrabă decât tranzacțiile de vânzare. Acesta diferă de alte forme de marketing prin faptul că recunoaște valoarea pe … Citeşte mai mult […]

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *