Home » Articole » RO » Afaceri » Comerţ » Modele privind procesul deciziei de cumpărare a consumatorului

Modele privind procesul deciziei de cumpărare a consumatorului

Procesul de cumpărare al consumatorului este de obicei descris ca fiind format din 5 etape distincte:

Decizia de cumpărare începe cu etapa de recunoaștere a problemei, care apare atunci când consumatorul identifică o nevoie, definită în mod tipic ca diferența dintre starea curentă a consumatorului și starea dorită. Forța nevoii determină întregul proces decizional. Căutarea informațiilor este faza în care consumatorii își scanează atât sursa internă, cât și sursele externe pentru informații despre produse sau mărci care le pot satisface nevoia. Scopul căutării informațiilor este identificarea unei liste de opțiuni care reprezintă opțiuni de achiziție realiste. Pe parcursul întregului proces, consumatorul se angajează într-o serie de evaluări mentale ale alternativelor, căutând cea mai bună valoare. Spre sfârșitul etapei de evaluare, consumatorii formează o intenție de cumpărare, care poate sau nu să se traducă într-o achiziție reală de produse. Chiar și atunci când consumatorii decid să continue o achiziție reală, procesul decizional nu este complet până când consumatorul nu consumă sau experimentează produsul și se angajează într-o evaluare finală după cumpărare; o etapă în care experiența reală a cumpărătorului despre produs este comparată cu așteptările formate în timpul etapelor de căutare și evaluare a informațiilor. Etapele procesului decizional apar în mod normal într-o secvență fixă. Cu toate acestea, căutarea și evaluarea informațiilor poate avea loc pe parcursul întregului proces decizional, inclusiv după cumpărare.

Recunoasterea problemei

Prima etapă a procesului decizional de cumpărare începe cu recunoașterea problemelor. Acest lucru este atunci când consumatorul identifică o nevoie, definită în mod tipic ca diferența dintre starea actuală a consumatorului și starea lui dorită sau ideală. O modalitate mai simplă de a gândi recunoașterea problemelor este că locul în care consumatorul decide că este „în piață” pentru un produs sau serviciu pentru a satisface unele nevoi sau dorințe. Puterea nevoii de bază conduce întregul proces decizional.

Teoreticienii identifică trei clase mari de soluționare a problemelor relevante pentru decizia de cumpărare:

  1. Rezolvarea extensivă a problemelor: Achiziții care justifică o deliberare mai mare, căutare mai extinsă de informații și evaluarea alternativelor. Acestea sunt de obicei achiziții scumpe sau cumpărături cu vizibilitate socială ridicată, de ex. moda, masini
  2. Rezolvarea limitată a problemelor: Cumpărături cunoscute sau familiare, achiziții obișnuite, re-cumpărare direct. Obiecte la un preț mic.
  3. Rezolvarea problemelor de rutină: Repetarea cumpărăturilor sau achizițiilor obișnuite

Consumatorii sunt conștienți de o problemă în mai multe moduri, inclusiv:

  • Epuizarea stocului / naturală: Atunci când un consumator trebuie să reînnoiască stocurile unui consumabil, de ex. a rămas fără lapte sau pâine.
  • Cumpărare regulată: Când un consumator cumpără un produs în mod regulat, de ex. ziar, revistă.
  • Nemulţumire: Atunci când un consumator nu este mulțumit de produsul sau serviciul curent.
  • Nevoile sau dorințele noi: Modificările stilului de viață pot declanșa identificarea noilor nevoi, de ex. sosirea unui copil poate determina achiziționarea unui pătuț, cărucior și scaun auto pentru copil.
  • Produse asemanatoare: Achiziționarea unui produs poate declanșa nevoia de accesorii, piese de schimb sau bunuri și servicii complementare, de ex. achiziționarea unei imprimante duce la necesitatea cartușelor de cerneală; achiziționarea unei camere digitale duce la nevoia de carduri de memorie.
  • Recunoașterea problemei indusă de marketer: Când activitatea de marketing îi convinge pe consumatori de o problemă (de obicei, o problemă pe care consumatorul nu și-a dat seama că o au). Conținutul consumat în mod conștient și subconștient în mediile tradiționale, precum și în social media joacă mult rolul unui stimul pentru recunoașterea consumatorului de o nouă nevoie.
  • Produse sau categorii noi: Atunci când consumatorii devin conștienți de produse noi, inovatoare, care oferă un mijloc superior de a satisface o nevoie. Tehnologii perturbatoare, cum ar fi apariția dispozitivelor de comunicații fără fir pot declanșa o nevoie de o multitudine de produse, cum ar fi un nou mouse sau o imprimantă.

Căutarea de informații

Decizia de cumpărare a clienților
Sursa https://en.wikipedia.org/wiki/File:Customer_journey_with_touchpoints_English.png 

(Decizia de cumpărare a clienților, care ilustrează diferite puncte de contact în fiecare etapă. )

În timpul etapelor de căutare și evaluare a informațiilor, consumatorul lucrează prin procese concepute pentru a ajunge la o serie de mărci (sau produse) care reprezintă alternative de achiziție viabile. De obicei consumatorii efectuează mai întâi o căutare internă, adică o scanare a memoriei pentru mărci adecvate. Setul evocat este setul de mărci pe care un consumator le poate scoate din memorie și este de obicei un set foarte mic de aproximativ 3-5 alternative. Consumatorii pot alege să completeze numărul de mărci din setul evocat prin efectuarea unei căutări externe folosind surse precum Internet, site-uri web ale producătorului / mărcii, cumpărături, recenzii de produse, recomandări de la colegi și altele asemenea. Disponibilitatea informațiilor a crescut gradul de informare a consumatorilor; gradul în care știu ce este disponibil pe piață, cu exactitate ce atribute și cu exactitate la ce preț.

Faptul că un consumator este conștient de o marcă nu înseamnă neapărat că este considerat ca o potențială achiziție. De exemplu, consumatorul poate fi conștient de anumite mărci, dar nu este predispus în mod favorabil acestora (cunoscut sub numele de set inept). Astfel de mărci vor fi, de obicei, excluse de la evaluări suplimentare ca opțiuni de achiziție. Pentru alte mărci, consumatorul poate avea sentimente de indiferență (set inert). Pe măsură ce consumatorul se apropie de achiziția propriu-zisă, el sau ea distilează lista mentală a mărcilor într-un set de alternative care reprezintă opțiuni de achiziție realiste, cunoscute sub numele de set considerat. Prin definiție, setul considerat se referă la „setul mic de mărci căruia un consumator îl acordă o atenție deosebită atunci când ia o decizie de cumpărare”.

Numele de mărci specifice intră în setul considerat al consumatorului în funcție de măsura în care acestea satisfac obiectivele de cumpărare ale consumatorului și / sau menținerea sau accesibilitatea mărcii în momentul luării deciziei de cumpărare. În mod implicit, numele de marcă mai memorabile sunt mai susceptibile să fie accesibile. În mod tradițional, unul dintre rolurile principale ale publicității și promovării a fost creșterea probabilității ca o marcă să fie inclusă în setul evocat al consumatorului. Expunerea repetată la nume de brand prin publicitate intensivă a fost metoda principală pentru creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Cu toate acestea, apariția internetului înseamnă că consumatorii pot obține informații despre marcă / produs dintr-o multitudine de platforme diferite. În practică, setul considerat și-a asumat o importanță mai mare în procesul deciziei de cumpărare, deoarece consumatorii nu mai depind în totalitate de memorie. Acesta este marketingul, care ar putea fi definit ca „Procesul prin care companiile creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a capta valoarea de la clienți în schimb”. Această definiție implică cu tărie că relația este construită pe baza unui schimb și a „creării” valorii. Aceasta înseamnă că o nevoie este construită pentru un consumator, produsul fiind prezentat sau promovat printr-un studiu analitic asupra modelelor de consum ale utilizatorului și a comportamentelor și obiceiurilor sale. Implicația pentru marketing este că informațiile relevante despre marcă ar trebui să fie diseminate cât mai mult posibil și incluse pe orice forum în care consumatorii sunt susceptibili să caute informații despre produs sau marcă, indiferent dacă sunt medii tradiționale sau canale digitale. Astfel, marketerii necesită o înțelegere bogată a punctelor sensibile tipice ale consumatorului.

Evaluarea alternativelor

Londra Burlington Arcade
Sursa https://en.wikipedia.org/wiki/File:Burlington_Arcade,_shops.jpg 

(Consumatorii care fac cumpărături la Londra Burlington Arcade se angajează într-o varietate de activități recreative și funcționale de cumpărare – de la cumpărături prin ferestre până la transportul achizițiilor spre casă.)

Evaluarea consumatorului poate fi privită ca o etapă distinctă. În mod alternativ, evaluarea poate avea loc continuu pe parcursul întregului proces decizional. Consumatorii evaluează alternative în ceea ce privește beneficiile funcționale (numite și utilitariste) și psiho-sociale (denumite și valoarea expresivă sau simbolică) oferite.

  • Beneficiile funcționale sunt rezultatele tangibile pe care le poate experimenta consumatorul, cum ar fi gustul sau aspectul fizic.
  • Beneficiile psiho-sociale sunt rezultatele mai abstracte sau atributele legate de personalitate ale unei mărci, cum ar fi valoarea socială care ar putea rezulta din purtarea unui costum scump, a unei etichete de designer sau de a conduce o mașină „la modă”.

Imaginea de marcă (sau personalitatea mărcii) este un atribut psiho-social important. Consumatorii pot avea convingeri atât pozitive, cât și negative despre o anumită marcă. Un grup considerabil de cercetări sugerează că consumatorii sunt predispuși către mărci cu o personalitate care se potrivește cu a lor și că o potrivire bună poate afecta preferința mărcii, alegerea mărcii, satisfacția cu o marcă, angajamentul și loialitatea mărcii și înclinația consumatorului de a lăuda – recomandări individuale. Ramura comportamentului consumatorului care investighează potrivirea personalității unei mărci și a personalității consumatorului este cunoscută sub denumirea de cercetarea auto-potrivirii. Prezența socială a unei mărci joacă un rol imens în această etapă, dacă „Ne gândim la media obișnuită ca la o stradă unidirecțională în care poți citi un ziar sau să asculți un raport la televizor, dar ai o capacitate foarte limitată de a spune gândurile tale în această privință. Social media, pe de altă parte, este o stradă cu două sensuri care îți oferă capacitatea de a comunica și tu.” Credințele consumatorilor cu privire la o marcă sau categorie de produse pot varia în funcție de o serie de factori, inclusiv experiența anterioară a consumatorului și efectele percepției selective, denaturarea și retenția. Consumatorii care sunt mai puțin informați despre o categorie tind să evalueze o marcă pe baza caracteristicilor sale funcționale. Cu toate acestea, atunci când consumatorii devin mai informați, atributele funcționale se diminuează și consumatorii procesează informații mai abstracte despre marcă, în special aspectele legate de sine.

Comportamentul consumatorilor de marketing

În calitate de marketer de vânzări, este esențial să înțelegeți și să controlați comportamentul consumatorului, astfel încât să faceți și să formulați strategiile potrivite la momentul potrivit. Potrivit HubSpot.com, cineva ar trebui să fie într-o poziție de-a lor fie fizic fie psihologic, pentru ceea ce cumpără clienții. În articol, economistul (White) își împărtășește teoriile despre cum să controleze și să studieze modul în care oamenii își cheltuiesc banii. Starea psihologică a minții celor din jur contribuie puternic la ceea ce cumpără. Studierea comportamentului consumatorului ca metodă de marketing a început la începutul anului 1940, schimbând atenția pieței de la orientarea economică la alte domenii precum psihologia și sociologia. Articolul discută, de asemenea, despre diversele școli de gândire cu privire la modul de control al cheltuielilor clienților. Apoi, White prezintă și câteva strategii de comportament ale consumatorilor de la diverși economiști experți din întreaga lume.

Organizația de marketing are nevoie de o înțelegere profundă a avantajelor cele mai apreciate de consumatori și, prin urmare, care sunt atributele cele mai importante în ceea ce privește decizia de cumpărare a consumatorului. De asemenea, trebuie să monitorizeze alte mărci în considerația setată de client pentru a optimiza planificarea pentru propria sa marcă. În timpul evaluării alternativelor, consumatorul clasează sau evaluează meritele relative ale diferitelor opțiuni disponibile. Niciun proces de evaluare universal nu este utilizat de consumatori în toate situațiile de cumpărare. În schimb, consumatorii generează criterii de evaluare diferite în funcție de fiecare situație unică de cumpărare. De asemenea, rețelele de socializare permit consumatorilor să împărtășească opinii cu semenii lor despre produsul pe care caută să îl cumpere. Astfel, consumatorii pot evalua părțile pozitive și negative ale fiecărei alternative și pot decide chiar mai convenabil în ceea ce privește cel mai bun produs de cumpărat. Astfel, atributele de evaluare relevante diferă în funcție de diferite tipuri de consumatori și contexte de achiziție. De exemplu, atributele importante pentru evaluarea unui restaurant ar include calitatea alimentelor, prețul, locația, atmosfera, calitatea serviciilor și selectarea meniului. Consumatorii, în funcție de caracteristicile lor geografice, demografice, psihografice și comportamentale, vor decide ce atribute sunt importante pentru ei. Patronii potențiali care doresc o experiență culinară hedonică pot fi dispuși să călătorească pe distanțe suplimentare pentru a promova un loc de luat masa în comparație cu cei care doresc o masă rapidă la o masă mai utilitară. După evaluarea diferitelor atribute ale produsului, consumatorul clasează fiecare atribut sau beneficiu de la extrem de important la cel mai puțin important. Aceste priorități sunt direct legate de nevoile și dorințele consumatorului. Astfel, consumatorul ajunge la un scor ponderat pentru fiecare produs sau marcă – reprezentând evaluarea subiectivă a consumatorului asupra scorurilor individuale ale atributelor ponderate din punct de vedere al importanței sale, pentru a ajunge la un punctaj sau rang mental total pentru fiecare produs / marcă luată în considerare.

Decizia de cumpărare

Odată ce alternativele au fost evaluate, consumatorii își încheie decizia de a continua cu achiziția propriu-zisă. De exemplu, consumatorul ar putea să-și spună „Da, voi cumpăra marca X într-o zi”. Această instrucțiune de a face o achiziție este cunoscută sub numele de intenție de cumpărare. Intențiile de achiziție sunt un predictor puternic, dar imperfect al vânzărilor. Uneori, intențiile de cumpărare pur și simplu nu se traduc într-o achiziție reală și acest lucru poate semnala o problemă de marketing. De exemplu, un consumator poate dori să cumpere un produs nou, dar poate să nu știe locul de vânzări cu amănuntul care îl stochează, astfel încât achiziționarea să nu poată continua. Măsura în care intențiile de achiziție au ca rezultat vânzări efective este cunoscută sub denumirea de rata de conversie a vânzărilor.

Organizațiile folosesc o varietate de tehnici pentru a îmbunătăți ratele de conversie. Furnizarea de condiții de credit sau de plată ușoare poate încuraja achiziția. Promoțiile de vânzare, cum ar fi oportunitatea de a primi o primă sau de a intra într-o competiție, pot oferi un stimulent pentru a cumpăra acum, mai degrabă decât să amâne cumpărăturile pentru o dată ulterioară. Mesajele de publicitate cu un apel la acțiune puternic sunt încă un mod folosit pentru a converti clienții. Un apel la acțiune este orice dispozitiv conceput pentru a încuraja vânzarea imediată. De obicei, apelul la acțiune include formularea specifică într-o reclamă sau un ton de vânzare care folosește verbe imperative, cum ar fi „Cumpărați acum!” sau „Nu așteptați!”. Alte tipuri de apeluri la acțiune ar putea oferi consumatorilor motive puternice pentru a achiziționa imediat o astfel de ofertă care este disponibilă doar pentru o perioadă limitată de timp (de exemplu, „Oferta trebuie să expire curând”; „Acțiuni limitate disponibile”) sau un acord special însoțit de obicei o limitare de timp (de exemplu, „Comandați înainte de miezul nopții pentru a primi un cadou gratuit cu comanda dvs.”; „Două pentru prețul unuia doar pentru primii 50 de apelanți”). În plus, comoditatea serviciului reprezintă o economie de efort, în așa fel încât acesta să minimizeze activitățile pe care clienții le pot suporta pentru a cumpăra bunuri și servicii. Cheia unui apel puternic la acțiune este de a oferi consumatorilor motive convingătoare pentru a cumpăra prompt, mai degrabă decât să amâne deciziile de cumpărare.

Pe măsură ce consumatorii se apropie de decizia de cumpărare reală, ei sunt mai susceptibili să se bazeze pe surse de informații personale. Din acest motiv, reprezentanții de vânzări personale trebuie să aibă o versiune bună în acordarea de spații de vânzare și în tactici utilizate pentru a finaliza vânzarea. Metodele utilizate pot include: „dovezi sociale”, în cazul în care vânzătorul se referă la succesul și satisfacția anterioară ale altor clienți care cumpără produsul. „Atracția rarității” este o altă tehnică, în care vânzătorul menționează că oferta este limitată, deoarece obligă consumatorul să ia o decizie mai rapidă și, prin urmare, să evalueze mai puțin alternativele.

Evaluare post-cumpărare

După cumpărare și după experimentarea produsului sau serviciului, consumatorul intră în faza finală, respectiv evaluarea post-cumpărare. Activitățile de cumpărare și post-cumpărare ale consumatorului pot avea potențialul de a oferi feedback important marketerilor. Foxall a sugerat că evaluarea post-cumpărare oferă feedback esențial, deoarece influențează modelele viitoare de achiziție și activitățile de consum.

Etapa post-cumpărare este aceea în care consumatorul examinează și compară caracteristicile produsului, cum ar fi prețul, funcționalitatea și calitatea cu așteptările. Evaluarea post-cumpărare poate fi privită ca fiind măsurile luate de consumatori pentru a corela așteptările lor cu valoarea percepută și, astfel, influențează decizia de cumpărare a consumatorului pentru acel bun sau serviciu. De exemplu, dacă un consumator cumpără un telefon nou și evaluarea sa post-cumpărare este pozitivă, acesta va fi încurajat să achiziționeze aceeași marcă sau de la aceeași companie în viitor. Aceasta este cunoscută și sub denumirea de „intenție post-cumpărare”. Dimpotrivă, dacă un consumator este nemulțumit de noul telefon, el sau ea pot lua măsuri pentru a rezolva nemulțumirea. Acțiunile consumatorilor, în acest caz, ar putea implica solicitarea unei rambursări, formularea unei reclamații, decizia de a nu cumpăra aceeași marcă sau de la aceeași companie în viitor sau chiar a răspândi recenzii negative ale produselor către prieteni sau cunoscuți, eventual prin intermediul rețelelor de socializare.

După achiziție, consum sau dispoziție, consumatorii pot simți o anumită incertitudine cu privire la decizia luată, generând, în unele cazuri, regret. Disonanța post-decizională (cunoscută și sub denumirea de disonanță cognitivă) este sentimentul de anxietate care apare în stadiul post-cumpărare, precum și sentimentele sau preocupările de neliniștite cu privire la decizia corectă la cumpărare. Unii consumatori, de exemplu, pot regreta că nu au achiziționat una dintre celelalte mărci pe care le aveau în vedere. Acest tip de anxietate poate afecta comportamentul ulterior al consumatorilor și poate avea implicații pentru loialitatea clienților.

Consumatorii folosesc o serie de strategii pentru a reduce disonanța după cumpărare. O strategie tipică este de a arăta colegilor sau altor persoane semnificative pentru validarea alegerii de cumpărare. Clienții au fost întotdeauna conduși de părerile prietenilor și familiei, dar în zilele noastre acest lucru este coroborat de aprecierile, recenziile și mărturiile social media. Comunicările de marketing pot fi, de asemenea, utilizate pentru a reaminti consumatorilor că au făcut o alegere înțeleaptă prin achiziționarea produsului.

Atunci când consumatorii fac comparații nefavorabile între opțiunea aleasă și opțiunile nefolosite, ei pot simți un regret post-decizional sau o remușcare. De asemenea, consumatorii pot simți un regret pe termen scurt atunci când evită să ia o decizie de cumpărare, cu toate acestea acest regret se poate disipa în timp. Prin experiențele lor, consumatorii pot învăța, de asemenea, și să se implice într-un proces care se numește testarea ipotezelor. Aceasta se referă la formarea de ipoteze cu privire la produse sau un serviciu prin experiență anterioară sau comunicarea orală. Există patru etape prin care consumatorii parcurg testarea ipotezei: generarea de ipoteză, expunerea dovezilor, codificarea probelor și integrarea probelor.

  1. […] Procesul de cumpărare al consumatorului este de obicei descris ca fiind format din 5 etape distincte: Decizia de cumpărare începe cu etapa de recunoaștere a problemei, care apare atunci când consumatorul identifică o nevoie, definită în mod tipic ca diferența … Citeşte mai mult […]

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *