Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Modelul deciziei de cumpărare în marketingul comportamental

Modelul deciziei de cumpărare în marketingul comportamental

postat în: Marketing 1

În anii 1940 și 50, marketingul a fost dominat de așa-numitele școli clasice de gândire, care erau extrem de descriptive și se bazau foarte mult pe abordările de studiu de caz, cu utilizarea ocazională a metodelor de interviu. La sfârșitul anilor ’50, două rapoarte importante criticau marketingul pentru lipsa de rigurozitate metodologică, în special pentru neadoptarea metodelor de cercetare științifică comportamentală orientate matematic. Etapa a fost stabilită pentru ca marketingul să devină mai interdisciplinar, adoptând o perspectivă consumator-comportamentală.

Începând cu anii 1950, marketingul a început să depindă de economie și de alte discipline, în special științele comportamentale, inclusiv sociologia, antropologia și psihologia clinică. Aceasta a dus la un nou accent pe client ca unitate de analiză. Ca rezultat, noi cunoștințe de fond au fost adăugate disciplinei de marketing – incluzând idei precum leadershipul de opinie, grupurile de referință și loialitatea brandului. De asemenea, a devenit la modă segmentarea pieței, în special segmentarea demografică bazată pe indicele statutului socioeconomic (SES) și ciclul de viață al gospodăriei. Odată cu adăugarea comportamentului consumatorului, disciplina de marketing a prezentat o sofisticare științifică din ce în ce mai mare în ceea ce privește elaborarea teoriei și procedurile de testare.

În primii ani, comportamentul consumatorilor a fost puternic influențat de cercetarea motivației, care a sporit înțelegerea clienților și a fost utilizat pe scară largă de consultanții din industria publicitară și, de asemenea, în cadrul disciplinei psihologiei din anii ’20, ’30 și ’40. În anii 1950, marketingul a început să adopte tehnici utilizate de cercetătorii de motivație, inclusiv interviuri de profunzime, tehnici proiective, teste tematice de apercepție și o serie de metode de cercetare calitativă și cantitativă. Mai recent, savanții au adăugat un set nou de instrumente, inclusiv: etnografie, tehnici de elicitare foto și intervievare fenomenologică. Astăzi, comportamentul consumatorului este considerat o subdisciplină importantă în cadrul marketingului și este inclus ca unitate de studiu în aproape toate programele de marketing universitare.

Definiție și explicație

Comportamentul consumatorului presupune „toate activitățile asociate cu achiziționarea, utilizarea și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv răspunsurile emoționale, mentale și comportamentale ale consumatorului care preced sau urmează aceste activități.” Termenul de consumator se poate referi și la consumatori individuali în calitate de consumatori organizaționali și, mai precis, „utilizator final, și nu neapărat cumpărător, în lanțul de distribuție al unui bun sau serviciu.” Comportamentul consumatorului este preocupat de:

  • activități de cumpărare: cumpărarea de bunuri sau servicii; modul în care consumatorii achiziționează produse și servicii și toate activitățile care duc la o decizie de cumpărare, inclusiv căutarea informațiilor, evaluarea bunurilor și serviciilor și metodele de plată, inclusiv experiența de cumpărare
  • activități de utilizare sau consum: se referă la cine, unde, când și cum consumă și experiența de utilizare, inclusiv asociațiile simbolice și modul în care mărfurile sunt distribuite în familii sau unități de consum
  • activități de dispunere: se referă la modul în care consumatorii dispun de produse și ambalaje; poate include, de asemenea, activități de revânzare cum ar fi pe eBay și piețele second-hand

Răspunsurile consumatorilor pot fi:

  • răspunsuri emoționale (sau afective): cu referire la emoții precum sentimente sau stări de spirit,
  • răspunsuri mentale (sau cognitive): se referă la procesele de gândire ale consumatorului, ale lor
  • răspunsuri comportamentale (sau conative): se referă la răspunsurile observabile ale consumatorului în legătură cu achiziția și dispunerea de bunuri sau servicii.

Ca domeniu de studiu, comportamentul consumatorului este o știință socială aplicată. Analiza comportamentului consumatorilor este „utilizarea principiilor de comportament, obținute de obicei experimental, pentru a interpreta consumul economic uman”. Ca disciplină, comportamentul consumatorului se află la intersecția psihologiei economice și a științei marketingului.

Decizia de cumpărare și contextul acesteia

Înțelegerea comportamentului de cumpărare și consum este o provocare-cheie pentru marketeri. Comportamentul consumatorilor, în sensul său cel mai larg, este preocupat să înțeleagă atât modul în care se iau deciziile de cumpărare, cât și modul în care produsele sau serviciile sunt consumate sau experimentate. Consumatorii sunt factorii de decizie activi. Ei decid ce să cumpere, de multe ori pe baza venitului disponibil sau a bugetului lor. Acestea își pot schimba preferințele în funcție de bugetul lor și de o serie de alți factori.

Unele decizii de cumpărare implică procese lungi și detaliate care includ căutare extinsă de informații pentru a alege între alternative concurente. Alte decizii de cumpărare, cum ar fi cumpărările prin impulsuri de moment sau achizițiile obișnuite, se iau aproape instantaneu cu puțină sau deloc investiție de timp sau efort în căutarea informațiilor.

Unele decizii de achiziție sunt luate de grupuri (cum ar fi familii, gospodării sau întreprinderi), în timp ce altele sunt luate de către persoane fizice. Atunci când o decizie de cumpărare este luată de un grup mic, precum o gospodărie, diferiți membri ai grupului pot deveni implicați în diferite etape ale procesului decizional și pot îndeplini roluri diferite. De exemplu, o persoană poate sugera categoria de achiziție, alta poate căuta informații referitoare la produs, în timp ce alta poate merge fizic la magazin, cumpără produsul și îl poate transporta acasă. Este obișnuit să ne gândim la tipurile de roluri de decizie; precum:

  • Inițiatorul: persoana care propune o marcă (sau un produs) în considerare
  • Influențatorul: cineva care recomandă o marcă dată;
  • Decidentul: persoana care ia decizia de cumpărare finală;
  • Cumpărătorul: cel care îl comandă sau îl cumpără fizic;
  • Utilizatorul: persoana care utilizează sau consumă produsul.

Pentru majoritatea deciziilor de cumpărare, fiecare dintre rolurile de decizie trebuie îndeplinite, dar nu întotdeauna de același individ. De exemplu, în cazul în care familia ia o decizie în legătură cu un loc de luat masa, tatăl sau mama pot iniția procesul prin a intui că este prea obositor să gătească, copiii sunt influențatori importanți în decizia generală de cumpărare, dar ambii părinți pot acționa în calitate de decidenți comuni care îndeplinesc un rol de menținere a porțiilor, prin eliminarea alternativelor inacceptabile și încurajarea alternativelor mai acceptabile. Importanța copiilor ca influențatori într-o gamă largă de contexte de achiziție nu trebuie niciodată subestimată, iar fenomenul este cunoscut sub numele de puterea cicălelii.

Modelul deciziei de cumpărare(Modelul deciziei de cumpărare)

Pentru a aborda procesele mentale utilizate în deciziile de cumpărare, unii autori folosesc conceptul de cutie neagră, care reprezintă procesele cognitive și afective utilizate de un consumator în timpul unei decizii de cumpărare. Modelul decizional situează caseta neagră într-un mediu mai larg care arată interacțiunea stimulilor externi și interni (de exemplu, caracteristicile consumatorului, factorii situaționali, influențele de marketing și factorii de mediu), precum și răspunsurile consumatorilor. Modelul de cutie neagră este legat de teoria cutiei negre a comportamentului, unde accentul se extinde dincolo de procesele care apar în interiorul consumatorului și include, de asemenea, relația dintre stimuli și răspunsul consumatorului.

Modelul decizional presupune că deciziile de cumpărare nu apar în vid. Mai degrabă, acestea apar în timp real și sunt afectate de alți stimuli, inclusiv stimuli de mediu externi și situația de moment a consumatorului. Elementele modelului includ: stimuli interpersonali (între oameni) sau stimuli intrapersonali (în cadrul oamenilor), stimuli de mediu și stimuli de marketing. Stimulii de marketing includ acțiuni planificate și desfășurate de companii, în timp ce stimulii de mediu includ acțiuni sau evenimente care au loc în mediul de operare mai larg și includ factori sociali, dimensiuni economice, politice și culturale. În plus, caseta neagră a cumpărătorului include caracteristicile cumpărătorului și procesul decizional, care influențează răspunsurile cumpărătorului.

Modelul de cutie neagră consideră răspunsul cumpărătorului ca urmare a unui proces de decizie conștient și rațional, în care se presupune că cumpărătorul a recunoscut o problemă și încearcă să o rezolve printr-o achiziție comercială. În practică, unele decizii de cumpărare, cum ar fi cele luate în mod obișnuit, nu sunt conduse de un sentiment puternic de rezolvare a problemelor. Astfel de decizii se numesc implicare scăzută și se caracterizează printr-un nivel relativ redus de activități de căutare și evaluare a informațiilor. În schimb, deciziile de implicare ridicată necesită o investiție serioasă de timp și efort în procesul de căutare și evaluare. Produsele cu implicare scăzută sunt de obicei cele care prezintă niveluri scăzute de risc economic sau psiho-social. Produsele cu implicare ridicată sunt cele care au un nivel mai ridicat de risc și sunt adesea achiziții costisitoare, rare. Indiferent dacă consumatorul se confruntă cu o achiziție de implicare ridicată sau redusă, acesta trebuie să treacă printr-o serie de etape distincte ale unui proces de decizie.

  1. […] În anii 1940 și 50, marketingul a fost dominat de așa-numitele școli clasice de gândire, care erau extrem de descriptive și se bazau foarte mult pe abordările de studiu de caz, cu utilizarea ocazională a metodelor de interviu. La sfârșitul … Citeşte mai mult […]

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *