Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Oportunităţi şi obstacole în marketingul ecologic în Uniunea Europeană

Oportunităţi şi obstacole în marketingul ecologic în Uniunea Europeană

postat în: Marketing 0

Europe’s challenges, your opportunitiesO provocare majoră în vederea modelelor de consum durabil constă în a încuraja însușirea de către consumatori a unor valori ecologice pe termen lung, valori pe care aceștia să le integreze în comportamentul și deciziile de cumpărare. Responsabilitatea unei astfel de „educații” revine, în principal, autorităților publice și altor actori în care consumatorii au încredere. Însă, pentru ca o astfel de educație să fie eficace, trebuie transmise mesaje identice sau similare dintr-un număr de surse diferite. Producătorii și comercianții cu amănuntul au de jucat un rol cheie în transmiterea de astfel de mesaje: producătorii, deoarece se află la originea inovării produsului, iar comercianții cu amănuntul, datorită poziției strategice a acestora în lanțul de aprovizionare împreună cu experiența lor îndelungată în colaborarea cu actorii din cadrul lanțului de aprovizionare precum și cu alți actori precum ONG-uri, mass-media, autorități publice etc.

Astfel de mesaje au efect maxim dacă sunt clare, simple și dacă subliniază, acolo unde este posibil, avantajul financiar pentru consumator.

Oportunități

Consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți de problemele de mediu – în special, schimbările climatice – și sunt din ce în ce mai receptivi la mesajele de protecție a mediului. De exemplu, conform sondajului Eurobarometru privind atitudinea europenilor cu privire la CPD, nivelul de conștientizare în materie de mediu a impactului produselor de consum este ridicat: aproximativ 55% afirmă că cunosc în totalitate sau cunosc cele mai semnificative impacturi ale produselor pe care le cumpără. Prin urmare, producătorii și comercianții cu amănuntul aflați în fruntea clasamentului au mult de câștigat din adaptarea la noile provocări precum schimbările climatice.

Prin angajarea pe calea aspectelor de mediu ale durabilității, întreprinderile pot atrage noi cumpărători și își pot consolida reputația și imaginea, determinând o mai mare fidelizare a consumatorilor (un obiectiv de marketing predominant), mai ales deoarece percepția consumatorilor cu privire la calitatea produselor integrează din ce în ce mai mult aspectele ecologice.

Concurența între operatorii economici constituie forța motrice pentru ca modificările să aibă loc, mai ales în perioadele de recesiune economică și ca urmare a interesului public în creștere cu privire la aspecte precum schimbările climatice. Concentrarea pe aspectele de mediu ale durabilității poate deveni prin urmare, de asemenea, un instrument competitiv pentru comercianții cu amănuntul, în special dacă există un avantaj financiar relativ pentru consumator.

Pentru a spori încrederea consumatorilor, parteneriatele trebuie promovate și mai mult, prin campanii implicând comercianți cu amănuntul, ONG-uri de mediu sau de consumatori, producători, asociații industriale și autorități publice (ministere de mediu, agenții de mediu) etc. Parteneriatele cu ONG-urile pot lua forme diferite. Cel mai frecvent, ONG-urile oferă asistență în dezvoltarea strategiei de durabilitate a întreprinderii, comunicarea informațiilor privind protecția mediului și identificarea produselor mai ecologice.

Comercianții cu amănuntul ar putea sprijini consumatorii prin dezvoltarea ofertei acestora de produse mai ecologice. Acolo unde este cazul, criterii solide din punct de vedere științific, care iau în considerare întregul ciclu de viață al produsului și care sunt dezvoltate pe baza contribuției tuturor părților interesate în cauză, ar trebui utilizate ca mijloc pentru a stabili caracterul ecologic relativ și absolut al produselor.

Obstacole

Numeroase studii privind comportamentul consumatorilor demonstrează discrepanța uriașă între ceea ce spun și ceea ce fac consumatorii. Înțelegerea și depășirea acestui obstacol ar trebui să constituie, prin urmare, o prioritate, pe baza cercetărilor care există dejaxii. Atunci când sunt întrebați, consumatorii identifică deseori următoarele obstacole în calea unor obiceiuri de consum ecologice:

  • lipsa înțelegerii modului în care aceștia, în calitate de consumatori, ar putea face diferența;
  • lipsa informațiilor practice și relevante cu privire la ceea ce pot face;
  • faptul că achiziționarea de produse mai ecologice este costisitoare din punct de vedere financiar;
  • îndoieli cu privire la calitatea și nivelul de performanță al produselor mai ecologice.

Cu toate acestea, numai informațiile în sine, chiar și atunci când sunt simple, exacte, bine prezentate și axate pe acțiune, vor fi insuficiente pentru a produce trecerea la un consum mai durabil. Doar pentru că respectivii consumatori primesc mai multe informații sau pentru că afirmă că sunt interesați să afle mai multe lucruri, nu înseamnă în mod obligatoriu că aceștia vor și acționa în consecințăi.

Pe lângă lipsa conștientizării și a înțelegerii, discrepanța dintre conștientizare și acțiune poate fi, de asemenea, parțial explicată cu ajutorul devierilor de comportament. Este posibil ca oamenii să nu se comporte rațional atunci când iau decizii de cumpărare ca urmare a unor obiceiuri dezvoltate pe baza unor campanii publicitare sau de promovare sau a fidelității față de o anumită marcă.

Aceste observații rezultă parțial și din absența unei definiții a produselor mai ecologice. Utilizarea mai eficientă a cercetărilor științifice deja disponibile (abordări LCA recunoscute cu criterii solide pentru fiecare categorie de produse etc.) ar putea diminua confuzia într-o oarecare măsură. Dezvoltarea și comunicarea de informații ușor de utilizat pentru consumatori bazate pe criteriile științifice disponibile (în special, LCA) le-ar putea permite acestora să facă alegeri avizate. În plus, datele științifice disponibile ar putea fi folosite de către producători/comercianți cu amănuntul pentru a sprijini inovarea în direcția unor produse mai durabile.

În absența unor definiții și a unor norme clare cu privire la ceea ce poate fi denumit „mai ecologic”, unele produse afișează informații privind protecția mediului care nu sunt suficient fundamentate. Acestea tind să fie preluate de mass-media și, prin urmare, pot prejudicia reputația întreprinderii și încrederea consumatorilor în general. Numai 6% din respondenții la sondajul Eurobarometru au susținut faptul că au încredere deplină în declarațiile producătorilor. În unele cazuri, etichetele ecologice oficiale de tipul I oferă o definiție solidă și un punct de referință.

Din acest motiv, multe întreprinderi de comercializare cu amănuntul, temându-se de reacția ONG-urilor, a mass-mediei sau a autorităților, sunt reticente în a promova produse care îndeplinesc standarde ce depășesc cerințele minime legale, fără însă a atinge cele mai înalte niveluri posibile, precum GlobalGap.

Instrumentele LCA bine elaborate pot identifica care sunt impacturile cheie asupra mediului și unde au loc acestea pe durata ciclului de viață al produsului, și anume în etapa de producție, utilizare sau eliminare. Concepțiile greșite cu privire la domeniile cu cel mai mare impact asupra mediului conduc la concluzia generală că informațiile ar trebui să transmită imaginea de ansamblu. Cu toate acestea, pentru a asigura o comunicare eficientă, este importantă transmiterea unei imagini complete.

De asemenea, consumatorii se așteaptă uneori ca produsele mai ecologice să coste mai mult comparativ cu produsele standard: prin urmare, acestea tind să devină piețe de nișă. Cu toate acestea, prețurile ar putea fi reduse prin intermediul achizițiilor publice și al stimulentelor fiscale care ar permite economii de scară. În acest cadru, UE adoptă măsuri precum eliminarea subvențiilor dăunătoare sau o posibilă reformă ecologică etc.
Ocazional, consumatorii contestă, de asemenea, performanța produselor mai ecologice. Aceste aspecte devin în mod deosebit relevante în perioadele de nesiguranță economică.

Natura competitivă a achizițiilor întreprinderilor și cadrul juridic au împiedicat comercianții cu amănuntul să împărtășească cele mai bune practici privind aspectele de durabilitate precum criteriile de selecție pentru produsele mai performante. Cu toate acestea, atunci când a fost posibil, comercianți cu amănuntul relevanți au putut conlucra mai mult decât în trecut pentru a crea o cerere de produse mai ecologice la nivelul pieței. DG Concurență trebuie să ia parte la discuții pentru a evita apariția argumentelor antitrust atunci când nu este cazul.

Există, de asemenea, un obstacol practic în ceea ce privește promovarea produselor mai ecologice, și anume faptul că oferta nu satisface întotdeauna cererea, astfel cum se întâmplă în cazul produselor ecologice. În astfel de cazuri, producătorii și comercianții cu amănuntul ar putea decide să se adreseze unor intermediari la nivel global, iar reputația ecologică a produselor pe care le comercializează ar putea fi pusă în pericol.

În sfârșit, capacitatea (în termeni de resurse disponibile) comercianților cu amănuntul de a sprijini în magazine inițiative voluntare ale producătorilor individuali sau ale sectoarelor industriale este limitată.

Obstacole legale

Dimensiunea legală se poate dovedi, de asemenea, un obstacol. În special, cantitatea de informații obligatorii solicitate pe ambalaje poate cauza omiterea unor mesaje cheie.

Punerea în aplicare la nivel național nu este întotdeauna în conformitate cu legislația UE, de exemplu în ceea ce privește cotele de pescuit, împiedicând informațiile clare, simple, unitare, precum și un acord cu privire la ceea ce este durabil. Prin urmare, este necesară o mai bună aplicare a legislației UE existente.

Regulile antitrust pot determina din ce în ce mai mult întreprinderile să adopte o atitudine foarte precaută în momentul luării în calcul a unor acțiuni voluntare colective pentru a crește standardele referitoare la produse, de exemplu, în cazul în care comercianții cu amănuntul sunt invitați să ia în considerare decizii privind limitarea opțiunilor cu privire la anumite tipuri de produse.

Obstacole interne

În întreprinderile mai mici, provocările privind protecția mediului ar putea să nu fie întotdeauna luate în calcul. Aceasta se datorează, în principal, faptului că măsurile privind protecția mediului sunt deseori mai împovărătoare proporțional pentru întreprinderile mai mici decât pentru cele mai mari.

În schimb, pentru întreprinderile mai mari există, de asemenea, câteodată puncte de vedere divergente între departamentele de marketing și cele responsabile cu durabilitatea în ceea ce privește produsul sau mesajul „atrăgător” care ar trebui promovat. Un caz specific sectorului cu amănuntul este acela că întreprinderile sunt deseori structurate astfel încât să lase cât mai multă libertate fiecărui magazin în ceea ce privește produsele pe care acesta le vinde și mesajele pe care le transmite, limitând posibilitățile de marketing și comunicare pe scară largă. Conform unui studiu recent privind comercianții cu amănuntul și CSR, progresul în direcția traiectoriilor de schimbare către CSR eficiente necesită o aliniere strategică și operațională atât la nivel intern, cât și la nivel extern.

Pentru a-și comunica strategia generală a întreprinderii privind durabilitatea, marii producători și comercianți cu amănuntul folosesc rapoarte de sustenabilitate. În general însă, acestea nu se adresează în mod direct consumatorilor, ci acționarilor etc. Comunicarea cu privire la acest aspect trebuie îmbunătățită pentru a contribui la îmbunătățirea credibilității mărcilor în sectorul comerțului cu amănuntul.

© Uniunea Europeană

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *