Home » Articole » RO » Afaceri » Marketing » Planificarea strategică în marketing

Planificarea strategică în marketing

postat în: Marketing 0

Afaceri

Agențiile de publicitate mari şi medii împart munca lor în diferite departamente, divizate tradițional în funcție de interactiunea cu clienţii şi interesele lor, cumpărarea de publicitate (media), precum și crearea de publicitate (activitatea de creaţie). Importanța consumatorului a crescut în timp. În jurul anilor 1980 agenţiile de publicitate din SUA ai introdus o nouă disciplină din Marea Britanie numită planificarea strategică, care a devenit o funcție principală în cele mai multe agenţii de publicitate din SUA in anii ’90. Planificarea strategică aduce consumatorul în procesul de dezvoltare a publicității.

Planificatorii strategici au fost adesea numiţi „partea stângă a unui creier creativ”. Funcția lor principală este de a găsi adevărul consumatorilor și a înțelege, ajutând echipele creative să creeze opere care nu sunt doar distractive și foarte memorabile, dar care sunt şi relevante pentru consumator și eficace pe piață. Ideile creative care conduc afacerile sunt mai tipic rezultatul unei colaborări strânse între echipele de creație și de planificatori strategici. Planificatorii strategici (uneori numiţi și proiectanți de brand) utilizează cercetarea primară și secundară pentru a se informa pentru gândirea lor strategică, și sunt în cele din urmă responsabili pentru munca de informare, și activitatea de creaţie. Cu cât rezultatul este mai apropiat de idee, cu atât mai mult managerul strategic este mai aproape de client, planificatorul strategic este mai aproape de consumator. Proiectantul strategic este persoana dintr-o echipă de publicitate care este cel mai probabil să fi petrecut timpul cu consumatorii (B2C) sau clienții (B2B), cu respectarea modalităţii consumatorului de a cumpăra, prin utilizarea de cercetare, cum ar fi etnografe, grupuri focalizate sau studii cantitative/sociale, întrebând consumatorii cum gândesc și utilizează produsul sau serviciul. Și într-o epocă în care brandul este cel puțin la fel de important ca un produs specific (de exemplu, Nike ca brand are un loc în cultură care depășește cu mult caracteristicile de performanță specifice ale pantofilor lor), planificatorul strategic este responsabil pentru înțelegerea locului brandului în mintea consumatorului. Aceasta nu este doar o funcție de cercetare simplă – planificarea cu adevărat începe atunci când se termină cercetarea – iar planificatorii strategici rămân implicaţi în procesul de campanie de la instructajul inițial al clientului și pe tot parcursul ciclului de publicitate. Mai degrabă decât oferind perspective de cercetare aktora, la un anumit moment dat, ei folosesc cercetarea pentru a continua să ofere perspective în cadrul procesului campaniei și, cel mai important în aceste zile, ajută la urmărirea eficiența publicității. Întrucât anterior planificatorii strategici s-au axat pe utilizarea de instrumente tradiționale de cercetare primare, rețelele digitale/sociale le-au dat posibilitatea să asculte și interacționeze cu consumatorii în moduri noi, și să colaboreze mai strâns cu canalele sau planificatorii media şi de-a lungul procesului, pentru a ajuta nu numai planul de publicitate efectiv, dar şi să se angajeze cu consumatorii în cele mai eficiente moduri.

Procesul planificării

Este corect să se spună că modul în care funcționează planificarea variază de la agenție la agenție, și chiar în cadrul unei agenții, de la planificator la planificator. Un ciclu tipic de planificare strategică începe cu un studiu de dosar de la client și cercetare secundară, ceea ce înseamnă orice cercetare care este disponibilă. Apoi planificatorul trebuie să se pună în pielea consumatorului și să preia cercetarea primară, pentru dosarul de client. Planificatorul trebuie să schiţeze reclama pentru campania viitoare. Înțelegerea atitudinilor de brand și a elementelor sale individuale este importantă pentru cercetarea de diagnostic. În acest moment toate informațiile trebuie să fie canalizate într-un rezumat creativ și prezentat echipei de creaţie. Este important ca planificatorul să raționalizeze publicitatea și mesajul său către client. Odată aleasă sau aprobată de către client, planificatorul poate lua măsuri pentru a pre-testa reclamele pentru a se asigura că cercetarea, brandingul, retragerea mesaj și ideile consumatorului sunt aplicate în mod corespunzător și la niveluri satisfăcătoare. Planificarea strategică nu se termină niciodată. Odată ce publicitatea este publică, planificatorul trebuie să evalueze în mod constant campania pentru eficacitate, astfel încât pot fi făcute modificări, dacă este necesar.

În domeniul publicității de astăzi, „aproape fiecare agenție de publicitate (și clienții lor) beneficiază de un sistem disciplinat pentru conceperea strategiei de comunicații/publicitate/comerciale și consolidarea capacității sale de a produce soluții remarcabile creative care vor fi eficiente pe piață.” Este sarcina planificatorulului strategic să acționeze în calitate de „conștiința consumatorului” și să ghideze acest proces prin utilizarea cunoștințelor sale despre consumator.

Stanley Pollitt consideră că următoarele trei atribute sunt esențiale în producerea de planificare strategică eficentă:

1) Aceasta înseamnă o angajare totală de management a agenției pentru obtinerea conținutul publicitar corect cu orice preț. Acest lucru înseamnă crearea de publicitate eficientă în locul concentrării pe maximizarea profiturilor sau păstrarea clienților fericiţi. Pollitt consideră că puteţi face doar „judecăți profesionale cu privire la conținutul publicitar cu anumite indicii timpurii a răspunsului consumatorului.” El nu spune că această regulă ar „reprezenta o alegere între eficacitate și profituri, relațiile cu clienții stabile, sau rezultatele muncii de creaţie.” Aceasta ar reprezenta alegerea modului de prioritizare a celor trei.

2) Agenția angajează resursele necesare pentru a permite planificatorilor să fie mai mult decât jucători temporari. Planificatorilor strategici trebuie să li se acorde marja de manevră necesară pentru a lucra cu datele și cercetările pe care le consideră de cuviință, și nu trebuie să fie presaţi în activitatea lor mai mult decât, să spunem, un director de strategie. În cazul în care planificatorii sunt ocupaţi cu prea multe strategii, informaţiile lor despre strategii și consumatori vor avea de suferit. Planificatorul strategic și directorul de strategii trebuie să formeze o relație ca cea dintre un director de creaţie și un copywriter. Cele două roluri „au un scop comun”, dar presupun abilități diferite.

3) Aceasta înseamnă modificarea unora dintre regulile de bază de bază. Odată ce consumatorul răsppunde, devine cel mai important element in a face judecăți despre publicitatea finală, aceasta faceca  multe sin mijloacele mai convenționale de judecată să se estompeze.

Fortini-Campbell afirmă că, din cauză că rolul planificării strategice variază de la agenție la agenție, aceasta trebuie să fie „avută în vedere în mod constant pentru ca să fie făcută în mod corect.”

Adevăruri esențiale

Panificarea strategică există cu unicul scop de a crea publicitate care se conectează cu adevărat cu consumatorii, conform lui Jon Steel. Planificarea a devenit importantă pentru agențiile mari din SUA, datorită, în parte lui Jon Steel, dar pentru unii este considerată în continuare un lux. În multe strategii, directorii de strategie se ocupă de dezvoltarea strategiei. În cazul în care nu exista niciun planificator de strategie, este un efort de echipă; clientul, directorul de atrategie și directorul de creaţie. Trebuie să fie clar unde crează un avantaj planificarea strategică. Planificarea strategică adaugă context, o largă perspectivă, îndrumare și sfaturi de dezvoltare a publicităţii.

Un planificator strategic implicat într-o strategie ajută la o mai mare integrare în cadrul agenției, care duce la o mai bună activitate în echipă, în încercarea de a combina nevoile clientului, piața și consumatorul. Planificatorii strategici stimulează discuțiile despre lucrurile care au fost trecute cu vederea înainte, cum ar fi, deciziile de achiziționare, relația brand-consumator și evaluarea specifică de circumstanță.

Principala modificare aplicată publicităţii de planificarea strategică este abordarea fiecărei provocări de marketing începând cu consumatorul. În mod tradițional cercetarea calitativă a fost realizată prin grupuri focalizate, dar în stilul lui Jon Steel – grupuri de focalizare într-un mod creativ – care a schimbat modul în care unele agenții aplică acest tip de cercetare. „Cea mai bună cercetare și de gândire strategică în lume este absolut lipsită de valoare fără o execuție creativă de acelaşi nivel”, afirmă Steel. Scopul, la rândul său, este de a crea și menține o relație semnificativă cu consumatorii.

În societatea actuală, nu există nicio îndoială că consumatorii din întreaga lume au  cunoștințe și interes în publicitate. Este ceva care a devenit parte a societății noastre și care posedă un „mijloc de a da sens și valoare care sunt necesare și utile pentru persoane în structurarea vieţii lor, relațiile lor sociale și obiceiurile lor.” Cu toate acestea, există o diferență între culturi cu privire la publicitate. O astfel de diferență este între Marea Britanie și SUA. În timp ce în Marea Britanie există o acceptare mare pentru publicitate în rândul consumatorilor, consumatorii din Statele Unite cred că publicitatea insultă inteligența lor. Există șapte obiective care au fost atinse în Marea Britanie datorită planificării strategice:

  1. Existenţa unui planificator strategic a condus la o mai mare integrare în cadrul agenției și o muncă mai bună în echipă în încercarea de a combina nevoile clientului, cerințele pieței, precum și așteptările consumatorilor.
  2. Planificatorul a adăugat o dimensiune de înțelegere a procesului de dezvoltare a reclamelor, prin stimularea discuțiilor despre: deciziile de achiziționare, relația dintre brand şi consum, precum și modul în care publicitatea funcţionează în condiții specifice.
  3. A ajutat la dezvoltarea noi afaceri, prin insuflarea încrederii în potențialul client, ca urmare a unei abordări cuprinzătoare și disciplinate.
  4. A definit strategii mai bine focalizate, rezultatul fiind o mai bună înțelegere a consumatorului.
  5. A stimulat dezvoltarea creativă, rezultând un contrast mai productive între departamentul de creaţie şi consumator.
  6. A ajutat la vânzarea reclamelor, explicând modul în care acestea funcționează.
  7. Calitatea și creativitatea publicităţii în Marea Britanie a crescut datorită planificării strategice, dovedind astfel că funcția a ajutat, mai degrabă decât să împiedice această tendință.

Mituri despre planificarea strategică

Preluate dintr-un articol de George Creel care a apărut în Advertising Age.

  1. Planificarea strategică este soluția la stare generală de rău din industria de publicitate. (Deşi planificarea strategică poate consolida produse creative ale unei agenție, nicio disciplină nu poate rezolva toate problemele unei agenții.)
  2. Planificarea strategică duce la renaşterea creativităţii. (Planificarea strategică oferă fundal și cercetare despre consumatori pentru a dezvolta munca de creaţie, dar descoperirea creativităţii este un rezultat al unui personalul de creaţie superioară.)
  3. Planificarea strategică este cheia pentru a dezvolta noi afaceri. (Aceasta este un „sport de echipă”, care necesită ca toate departamentele unei agenții să lucreze împreună.)
  4. Există un proces de planificare strategică. (Există numeroase moduri de a executa o planificare strategică corectă. Abilitățile intuitive, pasiunea pentru publicitate, și implicarea personală sunt esențiale și sunt un loc bun pentru a începe.)
  5. Planificarea strategică este un proces continuu. (Publicitatea este scumpă!)
  6. Planificarea strategică este nou nume pentru cercetare, calitative sau altele asemenea. (Cercetarea este doar unul dintre instrumentele care reprezintă planificatorii, folosită pentru a descoperi informațiile eficiente.)
  7. Planificarea strategică și departamentele de cercetare pot coexista. (Fiecare departament trebuie să aibă o definiție clară a rolului său și să știe cine este responsabil pentru ce.)
  8. Clienților le place planificarea strategică. (Le place – dacă este gratuită).
  9. Planificarea strategică este treaba planificatorului strategic. (Soluții bune pot veni de oriunde sau de la oricine.)
  10. Planificarea strategică este plină de farmec. (Este şi distractivă, dacă ai pasiunea de a lupta pentru convingerile tale.)
  11. Planificatorii strategici sta la birou în timp ce reclamele sunt create. (Planificatorul strategic trebuie să articuleze strategia echipei de creație înainte de crearea reclamei.)
  12. Planificatorii strategici buni sunt greu de găsit. (Planificatorii strategici pot proveni din toate mediile și disciplinele.)
  13. Cei mai buni planificatori strategici sunt englezii. (Nicio cultură anume, rasă, religie, sex, sexualitate, sau origine națională nu este mai bună decât alta în planificarea strategică.)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *